Merkidentiteit (2025): Effectief Je Merk Bouwen [+ Modellen]

Een goede merkidentiteit is onmisbaar voor ieder bedrijf om te zorgen dat potentiële klanten het merk in overweging nemen en weten waar het merk voor staat.

Een merk opbouwen is een langdurig en relatief lastig proces, maar ik ga je laten zien:

1. Wat een merkidentiteit is en waarom het belangrijk is.
2. Hoe je komt tot jouw merkidentiteit.
3. En hoe je jouw merk effectief kunt gaan opbouwen.

Laten we beginnen…

Wat is merkidentiteit?

De merkidentiteit is de persoonlijkheid van je bedrijf.

Merkidentiteit is de indruk die je achterlaat bij de consument of bij andere bedrijven, de herkenbare merkattributen die je onderscheiden van de concurrentie.

De merkidentiteit bestaat uit:

1. Verbale identiteit
   • Merknaam
   • Slogan
   • Merkbelofte
   • Tone of Voice
   • Verhaal
2. Visuele identiteit
   • Logo
   • Kleurenpalet
   • Typografie
   • Layout
   • Beelden (video, foto & illustraties)
3. Overig
   • Geur
   • Smaak
   • Geluid
   • Locatie
4. Waardes
   • Purpose
   • Visie
   • Missie

Merkidentiteitprisma

Het Merkidentiteitprisma van Kapferer helpt om je merkidentiteit te beschrijven op basis van karaktereigenschappen van je merk:

Dit prisma is goed te gebruiken om de kerneigenschappen van je merk te visualiseren en te zien hoe ze in verhouding tot elkaar staan:

1. The Physical: alle fysiek zichtbare eigenschappen van een merk, zoals het logo, de kleuren, vormen en brand assets.
2. Brand Personality: de karaktereigenschappen van het merk, zoals de merkessentie, merkwaarden, etc.
3. Culture: de interne cultuur in het bedrijf. Bedrijven zoals Google en Apple zijn niet alleen bekend om hun producten en diensten, maar ook om hun werkcultuur.
4. Relationship: dit gaat over de relatie die je hebt met je doelgroep of klanten. Wat verwacht de klant van je merk buiten de producten en diensten die je aanbiedt? Een goede klantenservice, goede klantervaring en garantie zijn enkele voorbeelden.
5. Customer Reflection: hoe ziet de doelgroep of meest ideale klant eruit? Je bedrijf heeft waarschijnlijk meerdere klantsegmenten, maar daarvan zal er één met kop en schouders bovenuit steken. Spreek je belangrijkste klantsegment aan, want dat zijn de mensen die het snelste ambassadeur van je merk zullen worden.
6. Customer Self-image: wat zijn van je doelgroep; hun aspiraties, doelen en hoe willen ze staan in vergelijking tot anderen? De messaging van je merk moet inspelen om met de klant zijn ideale zelfbeeld te reflecteren.

Waarom is je merkidentiteit belangrijk?

Het uiteindelijke doel van branding is het opbouwen van brand equity, oftewel de extra waarde die een merk toevoegt aan een product in vergelijking met hetzelfde generieke product.

Een hogere brand equity leidt tot:

• Groter marktaandeel
• Minder terugloop van klanten
• Lagere prijsgevoeligheid
• Grotere merkherkenning
• Hogere verkoop
• Hogere winstmarge
• Makkelijkere toegang tot nieuwe markten
• Hogere marktwaarde van je bedrijf
• Herkenbaarheid en voorkeur
• Lagere kosten in werving van personeel
• Bespaart kosten van performance marketing
• Hogere retentie en gemiddelde orderwaarde
• Hogere customer lifetime value (CLV)

Hoe kom je tot je merkidentiteit?

Een merk opbouwen kan met behulp van het D.A.C. Systeem:

1. Distinguish: fase 1 – Brand Strategy.
2. Attract: fase 2 – Brand Identity.
3. Convert: fase 3 – Marketing, digital & sales.

Er zijn verschillende type merkidentiteit:

1. Bestaande identiteit: de identiteit zoals je die nu op dit moment meet met onderzoek.
2. Gepercipieerde identiteit: de perceptie van de identiteit (imago) bij verschillende groepen.
3. Gewenste identiteit: de identiteit zoals de top van de organisatie het eigenlijk zou willen hebben.
4. Geprojecteerde identiteit: hoe de organisatie zijn merkidentiteit uitdraagt door middel van communicatie en symbolen.

1. Zorg voor een product-market fit

Zonder product-market fit is nagenoeg alle tijd, energie en geld die in branding wordt gestopt weggegooid. Zorg dus eerst dat je een product-market fit hebt voordat je aan de slag gaat met het uitbouwen van je merk.

2. Vul het Brand Key model in

Het brand key model is met name interessant voor B2C bedrijven, omdat het is gefocust op outside-in:

1. Outside-in: merkessentie wordt bepaald door een gat in de markt gebaseerd op externe elementen. Ideaal voor B2C.
2. Inside-out: merkessentie wordt bepaald door interne elementen zoals cultuur, waardepropositie, etc. Ideaal voor B2B.

Het brand key model kan gebruikt worden om je merk te positioneren:

1. Root Strengths: het in kaart brengen van het succes van je merk tot nu toe. Wat was je oorspronkelijke product (parent product) en om welk product staat je merk nu bekend (flagship product)?
2. Competitive Environment: de merken en producten die een klant in overweging neemt bij een aankoopbeslissingen, neem directe en indirecte concurrenten mee.
3. Target Audience: breng je (gewenste) doelgroep in kaart, denk hierbij aan demografische kenmerken, waarden, gedragingen en beantwoord de vraag waarom je merk voor deze doelgroep de beste keus is.
4. Consumer Insight: om een succesvol merk te worden moet je inspelen op een relevant ‘consumer insight’, de latente behoefte die aan het kopen van een product of dienst ten grondslag ligt. Waarom kopen consumenten bepaalde producten en wel en andere producten niet.
5. Benefits: omschrijf de voordelen van je merk, denk hierbij aan functionele, of psychosociale voordelen.
6. Values & Personality: beantwoord de vraag ‘waar staat je merk voor en waar ‘gelooft’ het in?’. Merken die voldoen aan bepaalde waarden leiden tot hogere herkennen en erkenning. Een bekend waardesysteem is de VALS-typologie.
7. Reasons to Believe: het bewijs waarop de doelgroep zou moeten geloven dat jij de beste keus bent qua merk.
8. Discriminator: je onderscheidende factor(en) tegenover de concurrentie.
9. Brand essence: benoem in enkele woorden je merkessentie

3. Bouw een herkenbare huisstijl

Een huisstijl bestaat uit 6 onderdelen:

1. Logo: het logo dat je overal gaat gebruiken en hoe dat logo terug moet komen in de designs.
2. Kleur: je primaire en secundaire kleuren, probeer hierin voldoende contrast te houden in de call-to-action kleuren.
3. Typografie: zorg dat de typografie goed leesbaar is en goed aansluit op je uitingen.
4. Lay-out: probeer een unieke, maar herkenbare lay-out te vinden voor je designs.
5. Fotografie: fotografie moet consistent zijn en aansluiten bij de volledige huisstijl.
6. Pictogrammen en iconen: vaak onderschat, maar zorg voor unieke pictogrammen en iconen om herkenbaarheid te creëren.

Enkele voorbeelden van styleguides:

• Medium
• Spotify
• Canva

4. Vul de Golden Circle in

Iedereen weet wat ze doen, sommige weten hoe ze het doen, maar enkele weten waarom ze iets doen.

De Golden Circle van Simon Sinek is een model dat zorgt dat je organisatie weet waarom ze iets doen, hoe ze dat gaan doen en wat ze dan uiteindelijk doen:

1. Waarom: waarom bestaat je organisatie en waarom zouden anderen daar iets om moeten geven? Waar geloven jullie in en wat drijft jullie?
2. Hoe: hoe doen jullie wat je doet? Waar onderscheiden jullie je in?
3. Wat: wat is de uitkomst van de waarom. Wat zijn de producten of diensten die je bedrijf verkoopt?

Voorbeeld Golden Circle

Als Apple zich zou profileren als de meeste bedrijven zou hun boodschap zo klinken:

“We maken goede computers (what), die er mooi uitzien en makkelijk te gebruiken zijn (how).”

Apple communiceert volgens de Golden Circle, van binnen naar buiten:

“We geloven in het uitdagen van de status quo door anders te denken (why), dat doen we door producten te maken die mooi ontworpen zijn en makkelijk te gebruiken (how). We verkopen computers en smartphones (what).”

5. Vul het Brand Equity model in

Het Customer Based Brand Equity model van Kevin Lane Keller brengt het proces van brand building in kaart door te focussen op de meerwaarde van een merk voor de consument (brand-added value).

5.1 Brand Salience

De identiteit van je merk, geef antwoord op de vraag ‘wie ben ik?’. De consument moet onbewust een associatie leggen met je merk en de productklasse.

Saillantie is de mate waarin de consumenten bekend zijn met het merk:

• Wordt het merk herkend?
• Is het merk top-of-mind?
• Wordt het merk spontaan genoemd?
• Wordt het merk in overweging genomen?

De consument moet bekend zijn met de diepte en breedte van je merk.

5.2 Brand performance & Brand Imagery

In deze stap beantwoord je de vraag ‘wat ben ik?’. Omschrijf de volgende eigenschappen van je merk:

1. Intrinsieke (tastbare): de mate waarin een product/dienst presteert in de ogen van de consument.
2. Extrinsieke (ontastbare): hoe een consument denkt over het merk.

Om de algemene merkmeerwaarde te verhogen moet de productprestatie (brand performance) en het imago (brand imagery) verbeterd worden. Probeer de verwachtingen van de consument te overtreffen, brand imagery kan worden verbeterd met effectieve marketing.

5.3 Brand Judgement & Brand Feelings

Deze stap vormt de reactie op brand performance en brand imagery en gaat over de manier waarop consumenten over je merk denken wat voor gevoel ze daarbij krijgen.

Consumenten zullen een houding tegenover en mening over je merk krijgen. Hierin zijn twee elementen belangrijk:

1. Brand judgments (rationeel): de mening die consumenten rationeel vormen over een merk, deze mening komt tot stand op basis van kwaliteit, betrouwbaarheid en superioriteit.
2. Brand feelings (emotioneel): de emotionele reactie van een consument op een merk. De gevoelens die een merk oproept in de sociale omgeving van de consument. Factoren die hierin een rol spelen zijn warmte, plezier, spanning, veiligheid, sociale acceptatie en zelfrespect.

5.4 Brand Resonance

Als de consument een relatie met het merk wil aangaan dan is er sprake van merkloyaliteit. De consument identificeert zich dan met (de waarden van) het merk en is dus ook bereid in de relatie te investeren, dat uit zich in:

• Herhaalaankopen
• Voorkeurspositie tegenover concurrentie
• Lagere prijsgevoeligheid

De relatie kan worden gemeten aan de hand van 4 factoren:

1. Loyaliteit
2. Emotionele verbondenheid
3. Lid van de brand community
4. Actieve merkbetrokkenheid

6. Kies je archetype

Archetypes is hetgeen er tussen de behoefte van de consument zit en de kenmerken van je product of dienst:

Een Volvo staat bijvoorbeeld bekend om zijn veiligheid, waar een BMW vaker gekozen wordt voor het sportief rijden.

Hoe bouw je effectief een merk?

Het is belangrijk om te begrijpen dat een merk bouwen niet enkel bestaat uit het draaien van branding campagnes, maar dat het gaat over:

• Hoe mensen praten en denken over je product, dienst of merk
• Hoe snel mensen je product, dienst of merk bij anderen aan zullen raden
• En hoe mensen je product, dienst of merk ervaren

De meest effectieve manieren om een goed merk te bouwen zijn:

1. Alle touchpoints van de customer journey in kaart te brengen en te zorgen dat er een klantreis is uitgestippeld die op elk punt goed wordt ervaren. Het is daarnaast ook interessant om op basis van de peak-end rule te kijken naar de piek en het einde van de customer journey:
   
2. Zorgen dat je product of dienst het gewenste resultaat oplevert en dat mensen zich niet schamen om in hun sociale omgeving met het product gezien te worden.
3. Een merkidentiteit die goed aansluit op de markt, maar die wel onderscheidend is.
4. Het genereren van top-of-the-funnel awareness om een voorkeurspositie bij potentiële klanten af te dwingen (branding campagnes). Hierin is het belangrijk om campagnes te hebben met goede creatives, want dat is voor 47% verantwoordelijk voor het uiteindelijke succes van de campagne:
   
5. Differentieer jezelf met de concurrentie, je kunt unieke kansen qua positionering vinden in:
   • Klachten
   • Klantproblemen
   • Veranderingen
   • Reviews
   • Innovatie
   • Wetswijzigingen
   • Innovatie in technologie
   • Nieuw systeem
   • Verplaatsbare informatie naar nieuwe markten of klanten
   • Productverbeteringen
   • Innovatief concept naar andere geografische locatie
6. Kies in welke positionering je jezelf wilt stellen:
   • Rationeel: biedt de klant functionaliteit.
   • Emotioneel: geeft de klant een goed gevoel.
   • Self-expressief: reflecteert het beeld dat de klant over zichzelf heeft.

Aandacht krijgen

Aandacht kun je krijgen op twee manieren, externe en interne factoren:

1. Externe/Objectieve Factoren:
   • Intensiteit (luide geluiden, felle lichten, sterke geur, scherpe kleur)
   • Verandering van intensiteit/kwaliteit of een stimulus (plotseling luid geluid)
   • Beweging (geanimeerde achtergrond, sliders)
   • Grootte (klein object tegenover een grote achtergrond)
   • Contrast (contrasterende kleurencombinaties)
   • Nieuwigheid (uniek materiaal of uniek design)
   • Repetitie (herhaaldelijk een merk of logo voorbij zien komen)
2. Interne/Subjectieve Factoren:
   • Interesses (persoonlijke smaak of doelen)
   • Gewoontes & Gedrag (persoonlijke gewoontes, bezigheden)
   • Motief (fysieke of psychologische staat van een persoon)
   • Emoties (het gevoel dat iemand krijgt van een advertentie)
   • Vorige ervaringen (retourbeleid checken vanwege slechte ervaringen met retourneren)

Wanneer communiceren

Wanneer zijn je (potentiële) klanten klaar voor communicatie:

• Wanneer is de motivatie hoog?
  • Wanneer zijn ze het meest geïnteresseerd in communicatie?
  • Wanneer is het hun prioriteit om de gewenste actie te volbrengen?
• Wanneer is hun toegankelijkheid hoog?
  • Wanneer zijn ze in staat om je bericht voorbij te zien komen?
  • Wanneer is hun focus hoog en hun afleiding laag?
  • Wanneer hebben ze de informatie die ze nodig hebben?

Er zijn 3 stages van branding:

1. Awareness & understanding: biedt waarde en feiten, leidt een persoon op tot klant.
2. Commitment: lever meer waarde dan dat je krijgt waardoor de klant om je gaat geven.
3. Advocacy: bindt klanten aan je bedrijf waardoor ze betrokken raken.

Share of Voice & Share of Market

Overmaat in Share of Voice (eSOV) = Share of Voice (SOV) – Share of Market (SOM)

1. Share of Voice: hoeveel procent van de gesprekken in jouw markt over je merk gaan. Hoe groter je share of voice is, hoe populairder je bent en hoe meer autoriteit je merk heeft.
2. Share of Market: het marktaandeel dat je bedrijf op de markt heeft.

Volgens een onderzoek van Nielsen is het zo dat als een merk een hogere Share of Voice heeft dan zijn Share of Market dat het merk gaat groeien:

Daarin wordt er ook nog onderscheid gemaakt in de grootte van het merk:

Dit is relatief eenvoudig te berekenen met het percentage branded (zoekopdrachten naar je merk) zoekvolume tegenover het volledige volume van zoekwoorden in je markt.

Hoe meet je merk gerelateerde werkzaamheden?

Er zijn een aantal manieren waarop je merk gerelateerde werkzaamheden kunt meten:

1. Social Media:
   • Het aantal volgers dat je hebt.
   • De engagement en het sentiment van de engagement.
   • Houdt je brand mentions in de gaten.
2. Google:
   • Branded zoekopdrachten naar je merk (wellicht tegenover het totaal aantal zoekopdrachten in de markt).
   • Direct verkeer naar je website.
   • Kijk naar de backlinks die je bedrijf krijgt en hoe dat staat tegenover de concurrentie
3. E-mailmarketing
   • Het aantal mensen dat je e-mail opent, verder klikt en/of reageert.
4. Reviews en het sentiment daarvan.
5. Koopretentie– en frequentiecijfers.
6. NPS– en een converteerders survey, een goede tool om dit te kunnen doen is Hotjar.
7. Kijk naar earned media, oftewel de publiciteit die je krijgt zonder daarvoor te betalen.

Daarnaast is de customer journey met cijfers in kaart te brengen met behulp van de Pirate Funnel:

De Pirate Funnel brengt je ook in staat om de bottleneck in je funnel te vinden zodat je daar oplossingen voor kunt gaan testen.

Alternatieven voor de Pirate Funnel zijn:

• TOFU, MOFU & BOFU
• See – Think – Do – Care
• Hero  – Hub – Hygiene

Uiteraard is het ook mogelijk om externe bureaus onderzoek te laten doen naar je merk en hoe het in de markt staat. Denk dan bijvoorbeeld aan het volgende:

1. Brand tracking onderzoek
2. Behoefteonderzoek
3. Campagne effectmeting
4. Campagne pre-testing
5. Customer journey onderzoek
6. Doelgroeponderzoek
7. Imago-onderzoek
8. Klanttevredenheidsonderzoek
9. Macro doelmatigheidsonderzoek
10. Naamsbekendheidonderzoek
11. Positioneringsonderzoek
12. Usability onderzoek

Branding vs. Performance

Branding en performance moeten elkaar ondersteunen. Meer branding betekent een hogere ROI op performance marketing doordat het goedkoper wordt om nieuwe klanten te binden en bestaande klanten terug te laten komen.

De budgetverdeling tussen branding en performance ligt idealiter op 60% branding en 40% performance, maar dat ligt grotendeels ook aan je branche en de grootte van je merk.

Performance marketing is slechts in de eerste 6 maanden dominant:

Bouw je merk…

Zo, nu kun je aan de slag met het uitbouwen van jouw merk.

Ik ben benieuwd, wat vind jij de meest effectieve strategie in het groeien van een merk?

Laat het weten in een reactie.

P.S. wil je graag extra hulp? Laat het weten op [email protected]

Veelgestelde vragen