Customer Discovery: Idee naar Gevalideerd Product

Je hebt een idee voor een bedrijf.

Het is niet de bedoeling om een bedrijf te bouwen gebaseerd op aannames. Je wilt een bedrijf bouwen gebaseerd op gevalideerde aannames zodat je niet zomaar geld weg gaat gooien.

Ik ga je uitleggen hoe de Customer Discovery fase van het Customer Development Process kan worden gebruikt om je idee te valideren:

Het Customer Discovery Process is afkomstig uit The Four Steps to The Epiphany van Steve Blank. En is de voorloper van de Learn Startup geschreven door Eric Ries.

Laten we beginnen met de fundamentele onderdelen:

Foundations

Voordat je begint met de Customer Discovery fase is het belangrijk om van alle belangrijke betrokkenen goedkeuring te hebben om het Customer Development Process te volgen.

Daarnaast kun je in deze stap ook je missie, visie en kernwaarden formuleren.

1. Customer Discovery: Formulate hypothesis

De tweede stap die je gaat nemen is het documenteren van je aannames. Je gaat hier nog vaak naar terug refereren en op reflecteren, daarom is het belangrijk om ze overzichtelijk ergens te hebben opgeschreven.

Het is belangrijk dat je aannames:

Testbaar zijn: je aanname moet getest kunnen worden, er moet een waar of niet waar uitslag op kunnen komen die gebaseerd is op bewijs.

• Fout: Wij geloven dat restaurants te weinig omzet draaien.
• Goed: Wij geloven dat de bezetting in een restaurant doordeweeks lager is dan in het weekend.
  

Concreet zijn: zorg dat je aannames de wat, wie en wanneer bevatten.

• Fout: Wij geloven dat restaurants te weinig omzet draaien.
• Goed: Wij geloven dat restaurants van maandag tot en met donderdag per dag zo’n 40% lagere bezetting hebben dan van vrijdag tot en met zondag.
  

Specifiek zijn: je aanname slechts één ding beschrijft.

• Fout: Wij geloven dat restaurants te weinig omzet draaien.
• Goed:
  • Wij geloven dat restaurants van vrijdag tot en met zondag een bezetting van 80-100% hebben.
  • Wij geloven dat restaurants van maandag tot en met donderdag een bezetting van 30-60% hebben.

Types of hypothesis

Er zijn 3 type aannames die je kunt maken:

Feasible (can we do this?): dit gaat over onderdelen zoals schaalbaarheid, key resources, key activities of key partners.

Desirable (do they want this?): alles wat betreft klanten, zitten ze hier wel op te wachten, is de markt te klein of wellicht dat de value proposition niet goed aansluit op de klant.

Viable (should we do this?): dit gaat over alles wat betreft kosten en omzet.

Als je werkt met sticky notes kun je een kleur toekennen aan de 3 type aannames.

Product

De aannames over je product bevatten 6 onderdelen:

• Welke features het product bevat en welke features het belangrijkste zijn.
• Wat de voordelen zijn en hoe groot deze voordelen zijn.
• Onderdelen die wellicht gepatenteerd kunnen zijn. Kortom, je intellectuele eigendom.
• De afhankelijkheid van je product van wellicht externe partijen, wetgeving, trends of standaarden.
• De opleverdatums waarop je welke features aan je product of dienst gaat toevoegen.
• Total cost of ownership (TCO) van je product of dienst.

De zes W’s van Ferrell:

1. Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?
2. Wat doen de huidige en potentiële afnemers met het product of de dienst?
3. Waar nemen de huidige en potentiële afnemers het product of de dienst af?
4. Wanneer nemen de huidige en potentiële afnemers het product of de dienst af?
5. Waarom kopen afnemers bij jouw bedrijf?
6. Waarom kopen afnemers niet bij jouw bedrijf?

Customer

Maak aannames over je klanten, onderdelen die je hierbij zouden kunnen helpen:

• Omschrijf je type klanten en door wie je klanten worden beïnvloed, dit kan door middel van de decision-making unit.
• Maak aannames over de problemen die je denkt dat de klant heeft, deze problemen kunnen in 3 varianten opgedeeld worden:
• Latent: de klant begrijpt dat die een probleem heeft.
• Active: de klant herkent het probleem en is actief op zoek naar een oplossing.
• Vision: de klant herkent het probleem en heeft wellicht zelf al een soort oplossing proberen te bouwen.
• Probeer te begrijpen hoe een dag in het leven van je klant eruitziet.
• Maak aannames omtrent de organisatiestructuur en de customer influence map.
• Schets scenario’s om de Return on Investment (ROI) te berekenen en maak hier aannames over op.
• Beschrijf aannames die gaan over de minimale feature set die de klant nodig heeft of verwacht.

Channel and pricing

Bij het kiezen van verkoopkanalen en een prijsstrategie zul je vast en zeker ook aannames hebben. Schrijf je aannames op zodat je deze later kunt gaan testen. Denk hierbij onder andere aan:

• Het verdienmodel dat je wilt gaan toepassen.
• Hoe je de prijs gaat opstellen voor je product of dienst.
• Welke verkoopkanalen je gaat gebruiken.
• De complexiteit van je product of dienst.

Demand creation

Jouw product of dienst zal uiteindelijk een schaalbare en herhaalbare sales funnel moeten krijgen, stel aannames op die gaan over:

• Waar krijgen je klanten normaal te horen over producten of diensten zoals die van jou?
• Welke mensen oefenen veel invloed uit op jouw doelmarkt?
• Wat zijn marketingtechnieken die je eventueel zou kunnen toepassen?

Market

Afhankelijk van de markt waar je je ingaat bevinden ga je aannames opstellen. Je kunt 3 verschillende type markten in gaan met je product:

• Nieuwe markt
• Bestaande markt
• Nieuw segment in een bestaande markt

New Lanchester Strategy

Een strategie om het type markt te bepalen is de New Lanchester Strategy:

1. Eén bedrijf met meer dan 74% van de markt in handen is een monopolie, dit is de lastigste markt die je kunt gaan betreden.
2. Als het gecombineerde marktaandeel van de marktleider en het tweede grootste bedrijf samen groter is dan 74% en het eerste bedrijf 1.7 keer het aandeel van de tweede is dan is er sprake van een duopolie.
3. Een bedrijf met een marktaandeel van 41% dat minstens 1.7 keer het marktaandeel van het op één na grootste bedrijf heeft, dan wil dat zeggen dat er een marktleider is. In dit type markt zou je een nieuw segment kunnen introduceren.
4. Als het bedrijf met het grootste marktaandeel een aandeel van minstens 26% heeft, dan is in principe nog alles mogelijk.
5. Indien het bedrijf met het grootste marktaandeel minder dan 26% van de markt heeft, dan is er geen echte marktleider, je kunt makkelijk toetreden in deze markt.
   

Existing market

Als je een bestaande markt in gaat moet je ervoor zorgen dat je iets beter gaat doen dan je concurrent. Wellicht dat je goedkoper bent, sneller bent of een significant hogere kwaliteit biedt.

Als je grote concurrentie hebt wil dat zeggen dat de markt gevalideerd is, maar is de concurrentie ook meteen je grootste risico.

New segment in an existing market

In plaats van de marktleiders uit te dagen in een bestaande markt zou je ook de markt kunnen ingaan door je te focussen op een nieuw segment. Dus bijvoorbeeld in plaats van je concurrenten te kopiëren ga je je focussen op een niche of word je misschien wel de goedkoopste.

Een competitive diagram is hier erg nuttig:

New market

Een nieuwe markt ingaan is fijn, omdat je geen concurrentie hebt waar je rekening mee moet houden. Aan de andere kant, je zult je eigen markt moeten creëren en de markt moeten opleiden.

Competition

Als je een bestaande markt in gaat of een bestaande markt opnieuw gaat segmenteren is het belangrijk om het volgende te weten:

• Wat vinden klanten belangrijk bij het kiezen van een dergelijk product of service?
• Wat is er goed en slecht aan de bestaande producten of diensten?

Belangrijk om hierbij te vermelden is dat bedrijven die hetzelfde probleem oplossen ook concurrenten van je zijn, kijk dus niet alleen naar je directe concurrentie.

Prioritize

Nadat je al je aannames hebt opgesteld is het tijd om wat structuur in de chaos aan te brengen. Dit zou je kunnen doen door een Risk Assumption matrix op te stellen:

Je gaat prioriteren welke aannames het meest belangrijk zijn om te valideren.

2. Customer Discovery: Test problem hypothesis

Als je alle aannames hebt gedocumenteerd is het tijd om deze te gaan testen.

Je gaat diepgaand inzicht krijgen in je klant.

A list of customer contacts

Je gaat een lijst opstellen met potentiële klanten…

Steve Blank geeft aan dat de lijst minstens 50 potentiële klanten moet bevatten.

Deze contacten kunnen overal vandaan komen, denk aan:

• Social Media netwerk (LinkedIn, Instagram, TikTok)
• Persoonlijk netwerk
• Vrienden
• Investeerders
• Collega’s
• Partners

Het is belangrijk om niet één type klant te betrekken, maar meerdere type klanten. Door jezelf niet te focussen op één type klant zul je uiteindelijk op meer inzichten uitkomen.

Reference

Het kan lastig zijn om met mensen in contact te komen, maar als je na een klantgesprek vraagt:

“Met wie denk je dat zo’n gesprek als dat we zojuist hebben gehad nog meer waardevol zou zijn?”

Door een referentie van een ander persoon te krijgen, kun je sneller een voet tussen de deur krijgen bij de volgende persoon.

Customer problem presentation

De Probleem Presentatie is om je aannames concreet en overzichtelijk te presenteren tijdens de klantgesprekken.

Het gaat over:

• De problemen van de klant
• Oplossingen die op dit moment gebruikt worden
• De oplossing die jij voor ogen hebt

Naast het daadwerkelijk valideren van de problemen is het ook belangrijk om inzicht te hebben in welke problemen het meest pijnlijk zijn voor de klant.

Het is bij de Probleem Presentatie absoluut niet de bedoeling om een sales pitch te houden of je oplossing te verkopen, je wilt inzicht geven over de problemen van de klant en hoe dat ze die op dit moment oplossen.

Tip 1: laat klanten aan je uitleggen waarom de problemen zo pijnlijk zijn.

Tip 2: probeer de problemen in cijfers uitgedrukt te krijgen.

Tip 3: hier zijn vragen die je zou kunnen stellen.

In-depth understanding

In deze fase wil je zoveel mogelijk te weten komen over je potentiële klant, dat kan gaan over dingen zoals:

• Of ze geld over hebben om het probleem op te lossen
• Wie er allemaal betrokken zijn bij het probleem
• Wie welke pijn voelt bij het probleem
• Wat bepalende factoren zijn voor je klant om over te gaan op aankoop

Ik noteer zelf in cijfers hoeveel klanten een bepaald probleem hadden. Hierdoor kan ik in percentages aangeven hoeveel procent van de ondervraagden een bepaald probleem ervaren.

Tip 1: gebruik de experiment– en learning cards voor je aannames

Tip 2: gebruik fake door testing.

Tip 3: Denk aan de Mom Test:

Tip 4: watch the rules for customer interviews:

Market knowledge

Als je de klant begrijpt, zou je ook gesprekken met belangrijke mensen in de markt kunnen gaan houden om beter inzicht in de markt te krijgen. Denk aan mensen zoals:

• Schrijvers bij vakbladen
• Bedrijven met dezelfde doelgroep
• Analisten
• Vertegenwoordigers op beurzen

3. Customer Discovery: Test product hypothesis

Als je het probleem hebt gevalideerd kun je de aannames over je product gaan valideren.

Je gaat alsnog niet je product verkopen, maar je gaat inzichten krijgen over je product.

Maar…

Eerst gaan we nog even reflecteren:

Reality check

Het Customer Development Team gaat de andere teams updaten over de bevindingen van de probleem validatie.

In deze fase ga je tevens ook checken of dat je kunt zeggen dat je een probleem hebt gevonden dat de moeite waard is om op te lossen.

Als je een probleem hebt dat de moeite waard is om op te lossen kun je gaan beginnen aan het presenteren van de oplossing.

Product presentation

Om je oplossing goed te kunnen presenteren aan je potentiële klant ga je een presentatie maken. De productpresentatie heeft 2 doelen:

1. Om opnieuw bevestiging te krijgen dat je product een pijnlijk probleem van de klant oplost
2. Dat de features van het product daadwerkelijk features zijn waar de klant op zit te wachten

Volgens het boek Business Model Generation past de value proposition van je product of dienst binnen 1 van de 11 mogelijke oplossingen:

1. Newness: iets wat op dit moment nog niet mogelijk is. Je creëert een markt en gaat de grenzen verleggen van wat op dit moment mogelijk is.
2. Performance: je gaat iets beter of sneller doen dan de bestaande concurrentie.
3. Customization: het personaliseren van een beleving.
4. Getting the job done: je richt jezelf op een sub-activiteit van de klant en je neemt dit volledig uit handen.
5. Design: als je inspeelt op de vorm of de functionaliteiten van je product dan spreken we over het design.
6. Price: als je inspeelt op prijs dan richt je je op het segment in een markt wat niet bereid is om extra te betalen aan je concurrenten. Het is hierbij belangrijk dat de markt groot genoeg is.
7. Brand/status: als mensen willen laten zien dat ze jouw merk dragen, dan speel je in op brand en status.
8. Cost reduction: je bespaart de klant kosten.
9. Risk reduction: Je vermindert het risico ergens van voor de klant.
10. Accessibility: je biedt toegang aan iets waar een klant voorheen niet/nauwelijks toegang toe had.
11. Convenience/usability: het gemak voor een gebruiker of klant.

More testing

Je gaat weer klantgesprekken houden. Hierbij is het nog niet het doel om te gaan verkopen, maar enkel om inzichten te krijgen over je product, de features en hoe de klant het product voor zich ziet.

Als je al je inzichten verwerkt hebt is het weer tijd om te reflecteren.

Second reality check

Als het goed is heb je nu een probleem gevonden wat de moeite is om op te lossen en een oplossing gerealiseerd die het probleem ook daadwerkelijk oplost.

Je hebt diep inzicht in de klant, zijn probleem en de gewenste oplossing, dan is het nu tijd om je bevindingen te delen met de rest van het bedrijf.

Je bevindingen over het product passen waarschijnlijk in één van de volgende 4:

1. De klant houdt van ons product, we hoeven niks te veranderen.
2. Het product wordt gewaardeerd door de klant, maar er is nog een feature die ze héél graag zouden willen
3. Na een lange uitleg begrijpt de klant ons product, maar de klant was niet heel gemotiveerd om de oplossing te gebruiken/kopen
4. De klant zag niet in waarom die onze oplossing nodig zou hebben

Als het grootste deel van de ondervraagden in de eerste classificatie valt dan kun je zonder moeite door naar de volgende fase, maar als dat niet het geval is zul je meer moeten gaan valideren en moeten gaan testen.

De gevaarlijkste classificatie is nummer 2, zorg dat je je product niet te veel aanpast op één klant.

4. Customer Discovery: Verify

Je bent aan het einde van de Customer Discovery fase aangekomen, nu ga je alles verifiëren.

Je gaat het probleem van de klant samenvatten en overzichtelijk maken, dat doe je door een problem statement op te stellen:

“Onze [doelgroep] ervaart problemen met [klantbeleving]. Op basis van [overwegingen] lossen ze dat nu op met [alternatieve oplossing]. De nadelen hiervan zijn [klachten].”

Daarnaast ga je ook het product en het businessplan verifiëren. Lost het product daadwerkelijk het probleem op en kan het een winstgevende business worden?

Iterate or exit

Als het goed is heb je nu:

1. Een pijnlijk probleem bij de klant gevonden dat ze willen oplossen
2. Een product of dienst die het probleem van de klant oplost
3. Data die aantoont dat het concept winstgevend kan worden

Als je één van de bovenstaande onderdelen mist, loop je opnieuw de Customer Discovery fase door, anders kun je doorgaan naar de Customer Validation fase.

Conclusie

Ik ben zelf de Customer Discovery fase doorlopen en heb veel geld, tijd en moeite bespaard hierdoor.

Wat vind jij van de Customer Discovery fase? Ik ben benieuwd, laat het weten in een reactie!


P.S. zou je graag hulp willen? Stuur een e-mail naar [email protected] of laat een reactie achter.