Google Ads (SEA): De Ultieme Gids [+ Checklist]

SEA staat voor Search Engine Advertising dat hoofdzakelijk in Google Ads gebeurd.

Je betaalt per klik die je op advertenties in zoekmachines krijgt en waarmee je dus in principe verkeer naar je website toe koopt.

Het online marketing landschap verandert in zo’n hoog tempo dat het lastig is om alle ontwikkelingen, tools en kanalen bij te houden.

Het doel van je online marketing is dat het uiteindelijk meer oplevert dan het heeft gekost, maar doet het dat ook?

Ik ga je laten zien:

• Wat Google Ads is en hoe je het inzet
• Hoe een gedegen Google Ads strategie eruit ziet
• Hoe je je Google Ads budgetten bepaald

Laten we beginnen…

Wat is SEA?

Google Ads, voorheen Google AdWords, is een product van Google waarmee je in hun ecosysteem kunt adverteren.

Dit ecosysteem bestaat uit miljoenen websites, apps en Google programma’s zoals de zoekmachine, YouTube, Shopping & Maps.

Dit advertentie product stelt je dus in staat om je doelgroep op verschillende manieren te bereiken, zo kun je iemand targeten die een bepaalde zoekopdracht invoert in Google of kun je bestaande websitebezoekers opnieuw bereiken met een display-advertentie.

Wat is SEO en SEA?

Het grote verschil tussen SEA (Search Engine Advertising) en SEO (Search Engine Optimization) is dat je bij SEA betaald per klik op een zoekresultaat en je bij SEO tijd en energie steekt in het optimaliseren van je website om organisch beter te scoren en dus ‘gratis’ bezoekers naar je website te trekken.

Op zoek naar een SEO Freelancer? Bekijk SEO Specialisten.

SEM (Search Engine Marketing) is de overkoepelende naam en bevat SEO en SEA.

	SEO	SEA
Prijs	Gratis, kost alleen tijd.	Kosten per klik, oftewel bezoeker naar je website.
Duur	Duurzame lange termijn groei, geen direct resultaat.	Direct resultaat.
Targeting	Geen mogelijkheid om een bepaalde doelgroep te targeten buiten je zoekwoord.	Uitgebreide targeting-mogelijkheden.
Positie	Mogelijk om bovenaan in de zoekresultaten te komen, maar onder betaalde resultaten.	Garantie op top 1 positie.

Hoe werkt Google Ads?

Als adverteerder kun je een bepaald zoekwoord of een bepaalde doelgroep targeten…

Elke keer als een gebruiker, die binnen de door een adverteerder gekozen doelgroep valt, een zoekopdracht invoert of een actie doet op een platform in het Google-ecosysteem wordt er een veiling gestart.

In deze veiling kijkt Google naar variabelen van verschillende adverteerders op basis van historische data:

• Landing Page Experience Status: hoe relevant je landingspagina is nadat mensen op je advertentie hebben geklikt.
• Ad Relevance Status: hoe goed je advertentie aansluit op de intentie achter de zoekopdracht.
• Expected CTR Status: hoe waarschijnlijk het is dat er op je advertentie wordt geklikt nadat deze getoond wordt.

Om te bepalen welke advertentie het meest relevant is voor de gebruiker, maar waarbij het voor de adverteerder nog wel interessant genoeg is om de gebruiker naar de website toe te trekken.

Bing Ads vs. Google Ads

Bing is de zoekmachine van Microsoft en Google is de zoekmachine van Alphabet (Google).

Google heeft gemiddeld meer dan 95% marktaandeel en Bing hooguit enkele procenten:

Qua advertentie product is Bing bijna een kopie van Google Ads, ze bieden zelf de functionaliteit om je Google Ads campagnes te importeren. In de praktijk zie je vaak een oudere doelgroep aanwezig op Bing die relatief goed converteert waardoor het vaak zeker wel loont om op Bing te adverteren.

Welke type campagnes, extensies, zoekwoorden en biedstrategieën zijn er?

De niveaus in Google Ads zien er als volgt uit:

Binnen Google Ads zijn er ontzettend veel mogelijkheden, hieronder zijn de belangrijkste opties uitgelicht:

Campagnes

Google Ads kent verschillende type campagnes, waarvan de Shopping en Lokale Campagnes vrij recent zijn geïntegreerd in Performance Max campagnes.

Hierdoor blijven er nog 5 campagnes over:

• Search Campagnes: hiermee worden je advertenties getoond in het zoeknetwerk van Google Ads:
  
• Performance Max Campagnes: dit type campagne is vrij nieuw en stelt je direct in staat om in het volledige ecosysteem van Google te adverteren. Performance Max campagnes zijn zo goed als volledig geautomatiseerd, je kunt enkel suggesties doen qua targeting en copy, maar het gros wordt door Google zelf invulling gegeven. Performance Max bevat dus ook plaatsingen op YouTube, Google Maps, Gmail en de standaard zoekresultaten.
• Video Campagnes: met video campagnes kun je op YouTube en in het Google video-netwerk adverteren. Video campagnes zijn met name interessant voor branding, omdat ze je goed in staat stellen een boodschap over te brengen aan een kijker.
  
• Display Campagnes: met dit type campagne kun je potentiële klanten en huidige klanten bereiken in het Google Display-netwerk.
  
• App Campagnes: dit type campagne is speciaal ontworpen voor bedrijven om hun app te promoten.
  

Extensies

Google Ads extensies zijn uitbreidingen op je advertenties die ervoor zorgen dat je een hogere Click-through Rate kunt behalen.

Dit zijn de extensies die op dit moment te gebruiken zijn in Google Ads:

• Location Extensions: ideaal voor lokale bedrijven.
• Product Extensions: ideaal voor bedrijven die online producten verkopen.
• Sitelink Extensions: hiermee kun je bezoekers naar specifieke pagina’s op je website leiden.
• Seller Ratings Extensions: showcase je reputatie met reviews.
• Callout Extensions: ideaal om je unique selling points toe te lichten.
• Structured Snippets Extensions: hiermee kun je specifieke producten, diensten of features highlighten waar je klanten naar op zoek zijn.
• Call Extensions: maak het makkelijk voor mensen om direct vanuit een advertentie te bellen.
• Affiliate Location Extensions: ideaal voor bedrijven die hun producten verkopen via third-party retailers.
• Price Extensions: geef vooraf aan het klikken op je advertentie weer welke prijs mensen kunnen verwachten.
• App Extensions: maak het makkelijk voor mensen om je app direct vanuit de advertentie te downloaden.
• Promotion Extensions: highlight bepaalde kortingen.
• Lead Form Extensions: haal direct e-mailadressen binnen vanuit je advertenties.
• Video Extensions: toon een video op bepaalde plaatsingen.
• Image Extensions: toon relevante afbeeldingen naast je advertenties.

Zoekwoorden

Er zijn 3 type zoekwoorden:

• Breed zoekwoord: waarbij zoekwoorden die gerelateerd zijn aan het zoekwoord ook getoond worden. Zoals “calorievrije voeding” wordt getarget bij het brede zoekwoord “caloriearm dieet”.
• Woordgroep: zoekwoorden die het hoofdzoekwoord bevatten worden ook meegenomen. Zoals “witte tennisschoenen in de uitverkoop” ook wordt getarget bij het zoekwoord “witte tennisschoenen”.
• Exact zoekwoord: bij exacte zoekwoorden target je enkel en alleen op het exacte zoekwoord. Bij “schoenen voor mannen” word je dus niet getoond op “witte schoenen voor mannen”.

Je kunt er ook voor kiezen om bepaalde zoekwoorden in bepaalde campagnes of advertentiegroepen uit te sluiten, omdat je ze al in een andere campagne target of omdat je er niet zichtbaar op wilt zijn.

Biedstrategieën

Google Ads heeft verschillende biedstrategieën die je kunt kiezen om je marketingdoelstellingen te behalen:

Focus op conversies met Smart Bidding

• Target Cost Per Action (CPA): specifieke kosten per actie.
• Target Return On Ad Spend (ROAS): specifieke return on ad spend.
• Maximize Conversions: aantal conversies maximaliseren.
• Maximize Conversion Value: conversiewaarde maximaliseren.
• Enhanced Cost Per Click (eCPC): automatisch je biedingen aanpassen om zo veel mogelijk conversies binnen te halen.

Focus op kliks met CPC Bidding

• Maximize Clicks: automatische biedstrategie om het aantal klikken te maximaliseren.
• Manual CPC Bidding: handmatig een maximum CPC-bod meegeven.

Focus op zichtbaarheid met Visibility

• Target Impression Share: bieden om een garantie op zichtbaarheid voor een bepaald zoekwoord te krijgen.
• CPM: betalen voor het aantal impressies dat je op het YouTube of Google Display Netwerk krijgt.
• tCPM: specifieke kosten per duizend impressies op het YouTube of Google Display Netwerk.
• vCPM: geef aan hoeveel je maximaal wilt betalen voor 1.000 impressies.

Focus op views of interacties (video-only)

• CPV: optimaliseer op de kosten per view.

Google Ads strategie in 4 stappen

1. Zoekwoordenonderzoek

Start met een zoekwoordenonderzoek zodat je de zoeklandschap omtrent jouw product, dienst of bedrijf in kaart kunt brengen.

Google Ads zal ongetwijfeld zelf suggesties doen qua zoekwoorden en met Dynamic Search Ads (DSA) & Performance Max campagnes ook een groot gedeelte hiervan automatiseren, maar voor de basis blijft een zoekwoordenonderzoek onmisbaar.

Het is hierin belangrijk dat je onderscheid gaat maken in bepaalde onderwerpen en de intentie achter de zoekwoorden:

• Informationeel: de zoeker is op zoek naar informatie. Bijvoorbeeld: “Hoe heet is de zon?”.
• Navigationeel: de zoeker is op zoek naar een specifieke plek binnen een website. Bijvoorbeeld: “Apple klantenservice”.
• Transactioneel: de zoeker wil een aankoop gaan maken. Bijvoorbeeld: “Iphone 14 Pro kopen”.
• Commercieel: de zoeker is in de markt voor een product of dienst, maar bevindt zich nog in de oriëntatiefase. Bijvoorbeeld: “Cadeau voor haar”.

2. Campagnestructuur

Als je weet welke zoekwoorden voor jouw product of dienst relevant zijn en welke intentie daarachter zit kun je gaan kijken naar de campagnestructuur.

Belangrijke tips om in het achterhoofd te houden:

• Zorg dat je altijd gevonden wordt op je merknaam en dat je hierop minimaal een 95% vertoningspercentage pakt. Enkel als je merknaam concurrentie heeft van third-party retailers of algemene zoekwoorden (Lampenzaak.nl als merknaam waarbij je concurrentie krijgt van de algemene zoekterm Lampenzaak) is het logisch dat je geen 95% vertoningspercentage hebt.
• Zorg dat zoekwoorden alleen voorkomen in één campagne en niet dat je met meerdere campagnes op 1 zoekwoord probeert te scoren.
• Maak zoekwoord uitsluit lijsten aan van bijvoorbeeld je merknaam en sluit die uit in alle overige campagnes.

Hagakure structuur

Voorheen werden advertentiegroepen gericht op bepaalde zoekwoorden zodat marketeers een vinger in de pap hebben met hoeveel budget er naar een zoekwoord gaat.

Het nadeel dat dit tegenwoordig met zich meebrengt is dat de algoritmes van Google Ads slimmer zijn geworden dan de marketeers en dit automatiseren, hiervoor hebben ze wel data nodig.

Om data te consolideren en te zorgen dat advertentiegroepen voldoende data hebben stelt de Hagakure structuur dat iedere landingspagina slechts één advertentiegroep zou moeten hebben:

Door data samen te brengen kan Google Ads beter optimaliseren wat leidt tot lagere kosten per klik  (CPC) en een hogere Return On Ad Spend (ROAS)

Hero Villain Sidekick Zombie

Uit onderzoek van Producthero blijkt dat:

• 50% van de kosten gaat naar slecht presterende producten, dit is verliesgevend.
• 80% van de sales uit minder dan 10% van de producten komt.
• Meer dan 60% nauwelijks impressies of kliks krijgt.

Het is mogelijk om met een Feed Management Tool als Channable of Channelengine je producten op te delen op basis van performance en hierop je campagnes in te richten.

• Hero: minder dan 10% van de producten genereert 80% van de sales.
• Villain: zo’n 50% van de advertentiekosten gaan naar producten die slecht presteren.
• Sidekick: sommige producten doen het goed, maar hebben een laag volume.
• Zombie: meer dan 60% van de producten krijgen nauwelijks impressies en klikken.

Door je campagnes op te delen op basis van de performance van producten is het mogelijk om budgetten te schuiven en meer omzet en dus winst binnen te halen.

Hiervoor heb je wel een Cost-data Importer (CDI) nodig.

3. Meetbaarheid

Om zelf campagnes te optimaliseren moet je weten hoe ze presteren op je belangrijkste metrics. Naast dat je zelf campagnes wilt bijsturen heeft Google ook conversie-data nodig om je campagnes te optimaliseren en te bepalen wat voor personen het meest relevant zijn voor jouw bedrijf.

Zorg dus dat je meetbaarheid goed staat ingesteld. Daarnaast zijn er ook verschillende attributiemodellen:

• Last Click: alle attributie gaat naar de advertentie waar als laatste op is geklikt en het bijbehorende zoekwoord.
• First Click: alle attributie gaat naar de advertentie waar als eerste op is geklikt en het bijbehorende zoekwoord.
• Linear: alle advertentie en zoekwoord interacties krijgen dezelfde waarde.
• Time Decay: advertenties en zoekwoorden die interacties zo dicht mogelijk bij de conversie hebben krijgen de meeste attributie.
• Position-based: 40% van de attributie wordt gegeven aan de eerste en laatste advertentie en zoekwoord waar interactie mee is geweest en 20% aan alles wat daartussen valt.
• Data-driven: gebruikt historische conversie-data om attributie te bepalen.

Vaak zie je dat campagnes worden bijgestuurd op basis van de ROAS (Return On Ad Spend), maar het is en wordt steeds belangrijker om campagnes te sturen op basis van de winst die je eruit haalt. Ook wel POAS (Profit On Ad Spend) genoemd:

Hiervoor moet je over het algemeen wel complexe integraties met verschillende tools maken en je eigen kostendata goed inzichtelijk hebben.

4. Optimalisatie

Nadat je een gedegen campagnestructuur en meetbaarheid hebt staan is het belangrijk om de campagnes periodiek bij te sturen.

Hierin is het belangrijk om continu te blijven experimenteren met nieuwe mogelijkheden, maar kun je hier ook structuur in aanbrengen:

Dagelijks

• Evalueer de prestaties van je campagnes
• Sluit irrelevante zoekwoorden uit
• Los fouten op zoals afgekeurde advertenties

Wekelijks

• Evalueer de campagnes op je ROAS of conversie-doel
• Experimenteer met advertentieteksten, kijk bijvoorbeeld naar Cialdini Principes
• Check je budgetten

Maandelijks

• Update extensies
• Check Google Trends voor seizoensinvloeden en pas je budgetten hierop aan
• Optimaliseer je landingspagina’s
• Verbeter de kwaliteit van je advertenties
• Experimenteer met scripts, automatische regels en integraties

Jaarlijks

• Herevalueer je Google Ads strategie
• Optimaliseer landingspagina’s om organisch beter te scoren
• Doe een zoekwoordenonderzoek

Wat kost Google Ads?

De kosten per klik kunnen uiteenlopen van < €0,10 tot > €20,- afhankelijk van de concurrentie.

Je kunt je voorstellen dat bedrijven met een hoge Customer Lifetime Value zoals verzekeringen meer uit kunnen geven aan bezoekers dan bedrijven met lage marges.

Het liefst werk je met ongelimiteerde budgetten, dat kun je doen als je met zekerheid kunt zeggen dat voor iedere €1,- die je erin stopt er meer dan €0,01 winst uitkomt.

De Google Ads Performance Planner kan helpen met het berekenen van de rendabiliteit in het verhogen van je budgetten:

Bereken voor je bedrijf welke ROAS je moet halen om gezond te kunnen draaien, begin met lage budgetten en schroef budgetten op zolang als je je ROAS-doel haalt.

Google Ads trends

• Sturing op winstgevendheid: koppelingen tussen verschillende databronnen worden verbeterd wat het mogelijk maakt om kostendata te koppelen aan performance data. Hierdoor kun je Google Ads campagnes sturen op winstgevendheid en kun je het je veroorloven om meer budget uit te geven zodat je totale winst hoger is.
• AI blijft: we zien het al met de opkomst van Performance Max waarmee Google veel handmatig werk automatiseert. AI zal in opkomst blijven om prestaties te verbeteren voor bedrijven.
• YouTube Ads: YouTube is de op één na grootste zoekmachine ter wereld, er wordt verwacht dat een deel van het TV-budget naar YouTube verplaatst zal worden.
• Data Privacy en First Party Data: mensen willen meer controle over hun data, het wordt steeds lastiger om data cross-platform te delen. Hierdoor zijn bedrijven genoodzaakt over hun eigen data te beschikken in plaats van Facebook of Google als databronnen gebruiken.

Google Ads uitbesteden

Er zijn 3 mogelijkheden als het aankomt op Google Ads:

1. Zelf doen
2. Een SEA-specialist aannemen of inhuren
3. Een extern SEA-bureau inschakelen

Alle 3 hebben ze voor- en nadelen:

	Zelf doen	SEA-Specialist	Bureau
Prijs	++	+	–
Snelheid	+	++	–
Resultaat	—	+	++

Uiteraard verschilt het per bedrijf, SEA-specialist en bureau, maar over het algemeen zie je dat SEA zelf doen vrij goedkoop is qua tijd, weinig resultaat oplevert en dus vrij duur is aangezien je al het advertentiebudget door het putje spoelt..

Het inhuren van een SEA-specialist is een stap in de goede richting waarbij je relatief snel resultaat kunt behalen op SEA-gebied.

SEA moet altijd het middel zijn en niet het doel, er dient een doelstelling te zijn waar SEA aan bijdraagt. Een bureau dat niet enkel op SEA is gespecialiseerd kan een goede keus zijn op de lange termijn, omdat een bureau kanaal overstijgend meedenkt in wat de juiste richting voor jouw bedrijf zou kunnen zijn.

Daarnaast profiteert een bureau vaak ook van een gevarieerd scala aan kennis.

Nu is het aan jou…

Nu ben je gewapend met genoeg kennis om met Google Ads van start te gaan.

Ik ben benieuwd, hoe onmisbaar is Google Ads voor jouw (online) marketing strategie?

Laat het weten in een reactie.

P.S. als je graag extra hulp zou willen krijgen kun je me een mail sturen op [email protected]

Veelgestelde vragen