TAM SAM SOM (2025): Betekenis en Voorbeelden (+ Gratis Template)

Het TAM SAM SOM Model helpt jou om je marktomvang en het marktaandeel dat jij wilt veroveren in kaart te brengen…

Je hebt een product of dienst maar weet niet precies hoe je een goede go-to-market strategie moet formuleren.

Er zijn tientallen verschillende marketingmodellen, maar er is er geen één die overzichtelijk weergeeft wat jouw doelmarkten worden.

Ik ga je uitleggen:

• Wat TAM SAM SOM is
• Hoe je het TAM SAM SOM Canvas invult
• En hoe je niet in veel gemaakte fouten trapt

Laten we beginnen…

Wat is het TAM SAM SOM Model?

TAM, SAM en SOM zijn acroniemen, ze beschrijven verschillende type markten:

Het zorgt ervoor dat je de volledige markt waar je je op gaat richten kunt onderverdelen in ‘behapbare’ brokken.

Het TAM SAM SOM model is vooral bekend bij mensen die investeerders willen overtuigen dat de markt die ze willen gaan veroveren groot genoeg is om voor de investeerders een hoge Return on Investment (ROI) te kunnen leveren.

Tip: mocht je geen zin hebben om dit blog te lezen kun je ook deze video bekijken:

Maar wat zijn TAM, SAM en SOM dan…

1. Total Addressable Market (TAM)

Hoe groot is de grootste markt?

De TAM is de totale markt die je met jouw product of dienst zou kunnen bedienen.

Het geeft de maximale omzet weer die je op de lange termijn zou kunnen halen als je 100% van de markt hebt veroverd.

Een mooi voorbeeld van een slide in het Airbnb pitch deck:

2. Serviceable Available Market (SAM)

Hoe groot is de markt die je nu zou kunnen bereiken?

De SAM is een stapje lager dan de TAM, omdat je hierin nog gelimiteerd bent door bijvoorbeeld de locatie van je bedrijf of de specialisatie waar je bedrijf zich in bevindt.

Het is de markt die je wel al daadwerkelijk zou kunnen bereiken en waar je je op de middellange termijn op gaat focussen.

3. Serviceable Obtainable Market (SOM)

Wat is de markt die je met je huidige resources kan bereiken?

De SOM kan ingezet worden om op korte termijn een zo groot mogelijke markt te kunnen aantrekken met je huidige resources.

Denk bij resources aan:

• Personeel
• Geld
• Merkbekendheid
• Locatie
• Concurrentie

In principe dus alles wat je nu hebt, wat er ter beschikking staat of waar je mee moet dealen.

4. Earlyvangelists

Wat zijn je meest potentiële klanten?

Officieel hoort dit onderdeel er niet thuis, maar we zullen het even het TAM SAM SOM + Model noemen…

De earlyvangelists zijn je meest potentiële klanten die je kunnen helpen aan het krijgen van een Problem-Solution Fit en uiteindelijk het krijgen van een Product-Market Fit.

Je kunt earlyvangelists herkennen aan:

Het zijn de klanten die je op de zéér korte termijn gaat bedienen om je aannames enbusiness model te valideren.

TAM SAM SOM Voorbeeld

Voor een fastfood restaurant zou de Total Addressable Market (TAM) de wereldwijde fast food restaurant markt zijn. Dat lukt je alleen als je in ieder land op de wereld gevestigd zou zijn en absoluut geen concurrentie zou hebben.

Het zou realistischer zijn om op basis van de populatie en eetgewoonten een schatting te maken voor het starten van twee restaurants in twee verschillende steden. De Serviceable Available Market (SAM) staat dus voor de vraag naar jouw type product binnen je bereik. Oftewel, als je het enige fastfood restaurant in de stad zou zijn dan heb je je SAM.

Uiteraard is het ook nog belangrijk om rekening te houden met je concurrentie. Je kunt niet de volledige SAM als markt hebben in dit geval, omdat je ook nog concurrenten hebt. Bij de Serviceable Obtainable Market (SOM) houd je er rekening mee dat je enkel mensen binnen een bepaald gebied van de stad als klant zult gaan hebben.

In dit geval zouden de earlyvangelists foodies kunnen zijn die altijd op zoek zijn naar de nieuwste eetmogelijkheden of wellicht mensen binnen een straal van 200 meter. De earlyvangelists zijn je allereerste klanten, waar je de belangrijkste feedback van gaat ontvangen.

ROI berekening

Gebaseerd op het TAM SAM SOM voorbeeld zou je kunnen zeggen dat je:

1. TAM = €2 miljard
2. SAM = €100 miljoen
3. SOM = €5 miljoen in 2 jaar en €12 miljoen in 4 jaar
4. Earlyvangelists = de eerste €250.000 omzet
5. EBITDA margin = 25%
6. Waardering bij uitstap = 8x EBITDA gebaseerd op bestaande bedrijven

Stel dat je €250.000 investering krijgt tegenover 20% van het vermogen. Dan zou je bij €5 miljoen omzet een EBITDA van €5 miljoen x 25% marge = €1.25 miljoen. Op dat moment zou je bedrijf 8 x €1.25 miljoen EBITDA = €10 miljoen waard zijn. De ROI voor een investeerder is op dat moment (€10 miljoen x 20% eigendom) / €250.000 investering = 8.0x

Als je het doel van €12 miljoen haalt is de EBITDA €12 miljoen x 25% marge = €3 miljoen, hierdoor is het bedrijf 8 x € 3 miljoen = €24 miljoen waard. De ROI van de investeerder is dan (€24 miljoen x 20% eigendom) / €250.000 investering = 19.2x

Waarom zou je TAM SAM SOM gebruiken?

Het TAM SAM SOM Model heeft twee grote voordelen:

1. Je focust op het evolueren van je product of dienst
2. Het geeft investeerders een goed inzicht in de potentiële Return on Investment (ROI)

Daarnaast vind ik het persoonlijk belangrijk om de juiste earlyvangelists te vinden…

Dit zorgt ervoor dat je in het begin enkel focust op de meest potentiële klanten waardoor je veel feedback krijgt en geen tijd verspilt aan klanten die nog geen genoegen nemen met een onvolledig product.

Beachhead strategie

Het gebruik van TAM SAM SOM (+) lijkt op een beachhead strategie…

De beachhead strategie komt oorspronkelijk uit het leger. Het principe gaat erom dat je eerst een klein gebied veroverd waarna je een groter gebied kan gaan veroveren.

Het kleine gebied dat je als eerste verover wordt de beachhead genoemd:

In je bedrijf kun je dit ook toepassen…

Je gaat dan namelijk je resources focussen op een niche, een klein segment in de markt. Als je de beachhead hebt verovert kun je gaan uitbreiden naar een groter stuk markt.

Beachhead overname

Een beachhead overname vindt plaats als een bedrijf een ander bedrijf overneemt om zichzelf in een nieuwe geografische locatie of een nieuwe markt te willen vestigen.

Ease of Growth

Om effectief een beachhead strategie te kunnen hebben is het belangrijk om te kijken in welke doelgroepen het makkelijk is om in te groeien:

Je kunt checken of het makkelijk is om in een bepaalde doelgroep te groeien door de volgende specificaties in gedachte te nemen:

1. Hoe makkelijk is het om aan ze te verkopen? (beslissingsmaker, grootte van de organisatie, formaliteit)
2. Waar is de concurrentie? Kijk waar de concurrentie is en waar ze niet zijn. Is er plek voor jouw bedrijf waar ze (nog) niet zijn?
3. Kun je technische integraties maken met oplossingen die ze al gebruiken?
4. Is er regelgeving die ervoor zorgt dat je makkelijk een markt in kunt groeien?

‘Crossing the Chasm’

Bij het in de markt zetten van een product komt een extra uitdaging kijken, namelijk ‘The Chasm’.

Je eerste klanten (innovators & early adopters), zijn vrij makkelijk te overtuigen…

Ze nemen genoegen met een product dat nog niet volledig af is en dus ook nog niet perfect is:

De early majority, late majority en de laggards daarentegen verwachten dat je product of dienst klaar is om te gebruiken of in te zetten.

Het gat dat tussen de early adopters en de early majority ligt wordt ook wel ‘The Chasm’ genoemd, daar ligt een cruciaal punt waar je bedrijf het gaat maken of kraken.

Je kunt ‘The Chasm’ oversteken door:

1. Snel veel feedback te verkrijgen bij de innovators en early adopters.
2. Je product of dienst te evolueren naar aanleiding van de feedback, haal zoveel mogelijk drempels weg.
3. Beoordelen welke features onmisbaar of overbodig zijn en te kijken waar knelpunten liggen qua schaalbaarheid en hier verbeteringen in te maken.

Hoe vul je het TAM SAM SOM canvas in?

Download het TAM SAM SOM Canvas zodat we die samen kunnen invullen:

Dan gaan we nu kijken hoe je de waarden kunt berekenen van je TAM, SAM & SOM…

Hoe bereken je de waarden?

Er zijn 4 verschillende manieren waarop je de waarden kunt berekenen van je markt:

1. Extern onderzoek: vanuit een statistiekbureau of een commercieel bedrijf.
2. Top-down approach: ga van een berg met data langzaamaan vereisten toevoegen.
3. Bottom-up approach: van een gedetailleerde hoeveelheid data langzaamaan meer data toevoegen.
4. Value Theory approach: kijk hoeveel een klant zou willen betalen voor jouw oplossing (blue ocean).

1. Extern onderzoek

Een makkelijke manier is om gewoon te kijken naar data van een statistiekbureau of het onderzoek uit te besteden…

Dit kan duur zijn, maar het zijn vaak wel hele accurate cijfers. Bedrijven zoals:

• Gartner
• Forrester
• IDC
• KvK
• CBS

Kunnen (gratis) zeer goede gegevens bieden. Het enige nadeel hiervan is dat je vaak niet goed weet hoe deze cijfers zijn opgebouwd.

2. Top-down approach

Deze aanpak geeft aan dat je aan een grote berg met data begint waar je steeds specifieker gaat worden naarmate je meer vereisten gaat toevoegen, aspecten zoals:

• Economische
• Geologische
• Sociografische
• Demografische

Een visualisatie hiervan:

Een voorbeeld van Alex Graham:

De aangeraden hoeveelheid water per dag voor mensen is 1,9 liter, er zijn 7.5 miljard mensen in de wereld en met het gemiddelde van €0,32 per liter en een marge van 20% zou de TAM van flessenwater het volgende zijn:

7.5 miljard mensen * 1.9 liter * €0,32 prijs per liter * 120% marge * 365 dagen = €2.01 biljoen TAM

3. Bottom-up approach

Bij de bottom-up aanpak begin je met een bewezen datapoint en bouw je het verder uit met nieuwe data:

Het nadeel is dat er door vele aannames een vertekend beeld kan ontstaan…

Zeker op internationaal niveau is dat het geval, omdat er veel verschillen zijn tussen landen.

4. Value Theory approach

De vorige methodes zijn er vooral als je een bestaande markt in gaat met een bestaand product of een bestaande dienst…

De Value Theory aanpak is gericht op producten of diensten waar nog geen markt voor is.

Met deze aanpak ga je kijken hoeveel een klant zou willen betalen voor jouw oplossing. Spotify is hier een mooi voorbeeld van:

In de tijd vóór Spotify kocht iedereen CD’s, iedere keer moest er opnieuw betaald worden.

Spotify bracht een abonnement uit voor €9,99 per maand, wat in die tijd erg interessant was. Achteraf gezien zou de markt van Spotify niet alleen de mensen omvatten die CD’s kochten, maar iedereen die muziek luistert.

Nu is het jouw beurt…

Als het goed is, ben je nu gewapend met genoeg kennis om je go-to-market strategie te documenteren…

Nu wil ik van jou weten, wat gebruik jij om je doelmarkt(en) in kaart te brengen?

Laat het me weten in een reactie.

P.S. mocht je extra hulp willen laat het me dan weten via [email protected]

Veelgestelde vragen