Account-Based Marketing (ABM): Wat, Waarom & Hoe [B2B]

Account-Based Marketing zorgt ervoor dat je focust op je meest potentiële klanten…

Verspil je te veel resources aan accounts die uiteindelijk geen klant worden?

Wat nou als je direct op een relevante en effectieve manier aan je meest potentiële accounts zou kunnen verkopen.

Ik ga je laten zien hoe je dat kunt doen door je uit te leggen:

1. Wat Account-Based Marketing is
2. Waarom je het moet gebruiken
3. En hoe je start met Account-Based Marketing

Zonder tijd te verspillen, laten we beginnen:

Wat is Account-Based Marketing (ABM)?

Account-Based Marketing zorgt voor een goede samenwerking tussen marketing en sales door het focussen op enkele specifieke accounts en de behoeften van die specifieke accounts.

Account-Based Marketing is verzonnen door het Amerikaanse bedrijf ITSMA in 2004, maar de strategie werd al langer toegepast door marketeers met behoefte aan een persoonlijkere en effectievere aanpak.

De grootste uitdaging voor B2B marketeers is het genereren van kwalitatief hoogwaardige leads, volgens Forrester resulteert slechts 0,75% van de gegenereerde leads in een uiteindelijke deal.

De Decision-Making Unit speelt een grote rol in het B2B beslissingsproces, Account-Based Marketing speelt hier enorm goed op in.

Waarom is ABM op dit moment zo hot? Bev Burgess legt het uit:

Inbound Marketing vs Account-Based Marketing Uitgelegd

Inbound marketing focust op het genereren van zoveel mogelijk leads…

Account-Based Marketing doet het andersom:

In het kort zijn de verschillen:

Account-Based Marketing voordelen

Account-Based Marketing heeft behoorlijk wat voordelen:

1. Sales and Marketing Alignment: sales en marketing hebben 1 gemeenschappelijk doel, het binnenhalen van een target account. Daarmee is het klaar met discussies over kwantiteit en kwaliteit van leads.
2. Kortere Sales Cycle: ABM houdt ten alle tijden rekening met alle prospects binnen de DMU, door deze te voorzien van de juiste informatie kunnen er sneller beslissingen gemaakt worden.
3. Duidelijk Return on Investment (ROI): ROI kan met ABM beter inzichtelijk gemaakt worden dan met traditionele marketing.
4. Minder Verspilde Resources: ABM focust zich op de meest potentiële accounts waardoor er nauwelijks resources verspilt worden aan prospects en leads die uiteindelijk niet zullen gaan converteren.
5. Betere Customer Experience: in plaats van breed te gaan met content die enkele mensen aanspreekt kun je de diepte ingaan met content die naadloos aansluit op je target accounts. Dit zorgt voor een hogere relevantie die bijdraagt aan een verbeterde customer experience.

Daarnaast heb ik nog een aantal facts & figures op een rijtje gezet:

Facts & Figures

• Na twee jaar geeft 89% van de marketeers een hoger ROI van ABM te krijgen dan van traditionele marketing.
• Bedrijven die Account-Based Marketing inzetten genereren 208% meer omzet met hun marketing.
• 91% van de marketeers die Account-Based Marketing inzetten, ziet een grotere deal-size, met toenames van meer dan 50%.
• DMU-leden geven aan 40% meer bereid te zijn om te kopen van een leverancier die content personaliseert op basis van hun persoonlijke behoeften.
• ABM vermindert tijd besteed aan niet-kwalitatieve leads met 50%.
• 86% van de B2B organisaties zegt dat ABM zorgt voor hogere win-rates.
• 84% van de B2B marketeers zegt dat ABM zorgt voor een significant hoger voordeel in het behouden en uitbreiden van bestaande klantrelaties.
• ABM verbeterd de Customer Lifetime Value volgens 80% van de B2B organisaties
• De gemiddelde B2B Decision Making Unit bestaat uit 6.8 kopers.

Er zijn 3 type Account-Based Marketing:

Oftewel:

Er zijn veel factoren die je in overweging moet nemen bij Account-Based Marketing:

• Deal grootte
• Complexiteit van je product of oplossing
• Grootte en complexiteit van je klant zijn organisatie
• Aantal stakeholders van (potentiële) klanten
• Hoe belangrijk bepaalde strategische klanten zijn
• Huidige perceptie (als die er al is) over je bedrijf
• Concurrentie
• Interne factoren (budget, talent, eensgezindheid, etc.)

Hoe start je met Account-Based Marketing?

1. Zorg voor goedkeuring

Uiteraard is het niet wenselijk dat je als een cowboy aan de slag gaat, een strategie implementeert en niemand laat weten wat je gaat doen…

Zorg ervoor dat je goedkeuring hebt van de belangrijkste stakeholders en dat ze op de hoogte zijn van wat je gaat doen en hoe je het gaat doen.

Belangrijk is dat je het niet te groot gaat maken, maar dat je het gaat laten lopen als een pilot. De voordelen van een pilot zijn namelijk:

• Maximaliseren van learnings met minimaal risico.
• Vertrouwen krijgen van alle stakeholders.
• De pilot zal inefficiënt zijn, maar dat is niet erg.
• Je kunt nog dingen doen die niet schaalbaar zijn.
• Zet je geld niet in op te veel paarden, maar focus en ga voor diepgang.
• Het hebben van duidelijke doelstellingen en KPI’s.
• Managen van verwachtingen en nauw communiceren.

2. Stel je team samen

Zorg dat je een aantal mensen met de juiste disciplines ter beschikking hebt voor je team.

3. Vind je Ideal Customer Profile (ICP)

Je Ideal Customer Profile (ICP) is een omschrijving van het type bedrijf dat het meeste voordeel zou halen uit jouw oplossing…

Karakteristieke eigenschappen die je mee zou kunnen nemen:

• Industrie/Sector
• Aantal werknemers
• Jaarlijkse omzet
• Budget
• Geografie
• Technologie
• Aantal klanten
• Volwassenheid qua technologie

Een goede tool hiervoor zou het TAM SAM SOM Model kunnen zijn.

Belangrijk om hierbij te vermelden is dat je bij 1:1 ABM geen persona’s gebruikt, maar bij 1:Many wel.

Hoe vind je jouw ICP?

Volgens IAB zijn er 2 belangrijke manieren om achter je ICP te komen:

1. Closed-Won Analysis: vaak wordt er spaghetti tegen de muur gegooid en gekeken wat er blijft plakken. Door eerst aan een bredere markt proberen te verkopen kun je goed zien wat voor type bedrijven uiteindelijk klanten worden. Het segment klanten dat daadwerkelijk converteert zou je ICP kunnen zijn.
2. Closed-Loss Analysis: kijk naar dezelfde punten als de Closed-Won Analysis, maar onderzoek welke prospects niet converteren naar klanten.

Door beide analyses te doen zou je een goed beeld van je ICP kunnen krijgen.

4. Kies je target accounts

Zoek naar accounts die voldoen aan de omschrijving van je Ideal Customer Profile…

Als je een lijst hebt met target accounts kun je het Decision-Making Unit Canvas in gaan vullen:

Vervolgens ga je onderzoek doen, om leden van de Decision-Making Unit te koppelen aan contacten binnen de organisatie waar jij jezelf op gaat richten.

Je target accounts zou je kunnen prioriteren op basis van het FIRE principe:

1. Fit: hoe goed is het account een match voor jouw product of dienst?
2. Intent: hoe geneigd is het account om een aankoop (bij jou) te doen?
3. Recency: hoe recent heeft het account interesse getoond?
4. Engagement: op wat voor manier heeft een account interactie met jou gehad?

Dan zou je een onderverdeling kunnen maken zoals:

Daarnaast zou je je doelstelling kunnen baseren op de volgende tabel (ziet er voor ieder bedrijf anders uit):

One win	€50k	€1m	€10k
Pilot win	10 for €500k	3 for €3m	20 for €200k
Estimated win rate	10%	15%	5%
Accounts needed	100	20	400

Onderzoek je accounts

Onderzoek voor 1:1:

• Wat zijn hun strategische prioriteiten voor volgend jaar? Wat voor de komende drie jaar?
• Hoe doen ze het tegenover hun concurrentie?
• Doe een SWOT-analyse vanuit hun perspectief. Waar kom jij bij kijken?
• Welke tools gebruiken ze en hoe pas jij daarbij?
• Wie zijn de stakeholders en decision-makers?
• Hoe ziet de organisatiestructuur eruit?
• Wie zijn er onlangs aangenomen of ontslagen? Zijn er bepaalde posities die ze vervult willen zien worden?
• Wie is er actief op social media? Wie blogt er? Vind ze, volg ze en leer van ze.

Stel een accountplan op:

• Waar staan we op dit moment met ze?
• Waar geloven we dat we dit jaar heen kunnen gaan? Over twee jaar? Over 5 jaar?
• Wat staat er nog in de weg?
• Hoe weten we of we progressie maken?

Onderzoek voor 1:Few:

• Wat zijn de belangrijkste veranderingen die ieder cluster aangaan?
• Wat zijn de grootste bedreigingen die ze tegemoet zien?
• Wat zijn de grootste kansen waar ze iets mee kunnen?
• Welke tools gebruiken ze en hoe sta jij daarin?
• Hebben ze allemaal eenzelfde concurrent?

5. Kies je content en kanalen

Afhankelijk van het type ABM aanpak dat je gaat volgen zullen je tactieken en kanalen verschillen…

Denk bijvoorbeeld aan:

• Account specific content
• In-person event
• Direct mail
• Paid social media
• E-mail marketing
• Paid search
• Webinars

Account-Based Marketing met Educational Marketing

Persoonlijk vind ik het sterk om educational marketing toe te passen binnen Account-Based Marketing, dat zorgt ervoor:

• Dat je prospect je gaat vertrouwen.
• Er vraag gecreëerd wordt, omdat je prospect zijn probleem gaat begrijpen.
• En de prospect de toegevoegde waarde van je oplossing gaat begrijpen zodat diegene anderen beter kan overtuigen in het kiezen voor jouw oplossing.

Het is belangrijk om veel te experimenteren met de value proposition en de content die je je prospects voor gaat schotelen om te kijken wat goed converteert.

6. Run je sequence en meet de resultaten

Als het goed is heb je nu een team samengesteld, een ICP gekozen, target accounts geselecteerd, je content opgesteld en je kanalen gekozen…

Dan is het nu tijd om je strategie uit te gaan voeren, relaties op te bouwen met je contacten en de resultaten te gaan meten.

Welke KPI’s zijn er?

KPI’s die je zou kunnen meten:

• Deal creation
• Account penetration (nieuwe aantal contacten toegevoegd aan een account)
• Account engagement
• Deal-to-close time
• Net-new revenue
• Percent of deals closed

Bij het opstellen van je funnel/sequence raad ik aan om de Pirate Funnel (AARRR Framework) te volgen.

Tips voor opvolgingen

Wat tips van Fingerspitz om je opvolgingen niet als vervelend te laten overkomen:

1. Houd het kort, max. 2-3 zinnen.
2. Vermijd automatische berichten, maak het dus persoonlijk.
3. Gebruik social proof, benoem relevante accounts die dezelfde actie al hebben gedaan.
4. Experimenteer met je tekst en call-to-actions.
5. Stop met ik-ik-ik en benoem wat het oplevert voor het account (What’s In It For Me?).

Account-Based Marketing Tools

Er is veel technologie beschikbaar voor de uitvoering van je sequence, maar wellicht dat onderstaande map je kan helpen:

Jordi Bron van Redpanda Work vindt deze tools gamechanging voor ABM:

• Leadfeeder is erg handig om kwalitatieve leads mee te verzamelen. De tool toont je direct welke bedrijven jouw website hebben bezocht en zo kan je in kaart brengen of er een potentiële target account tussen zit. Een eventueel Nederlands alternatief is LeadInfo.
• Texau is een erg fijne tool om online data te scrapen via handige tekst en automatiseringstoepassingen. Met dit platform kan je binnen korte tijd veel gegevens verkrijgen over bedrijven.
• Loom is een effectieve tool om echt de interactie aan te gaan met de target accounts op een persoonlijk niveau. Met de verkregen data uit scraping tools kan met Loom eenvoudig een follow-upvideo worden gestuurd.
• LinkedIn Sales Navigator, met deze tool kun je gemakkelijk jouw ABM strategie effectief inzetten. Je kunt namelijk zeer specifiek zoeken naar bedrijven waar jij een potentiële target account in ziet. Zo kun je bijvoorbeeld bedrijfsgrootte, locatie, branche en nog veel meer gegevens snel achterhalen.

7. Optimaliseer, herhaal en/of schaal op

Vervolgens ga je je flow herhalen en optimaliseren, om te zorgen dat:

• Er zoveel mogelijk personalisatie wordt toegepast
• Orderwaarde wordt verhoogd
• Klantrelatie wordt verlengd
• Er meer engagement komt vanuit de contacten
• Conversiepercentages worden gemaximaliseerd
• Er meer herhaalaankopen of upsells gemaakt worden

Vervolgens kun je je team gaan opschalen of transformeren naar een meer inbound marketing gerichte aanpak.

Meet je Account-Based Marketing volwassenheid

Reflecteer op het ABM Competency Model om te checken waar jij staat met je ABM-strategie:

Veelgemaakte fouten

Er zijn een aantal fouten die wel eens voorkomen in de praktijk:

1. Werken in silos

Voor Account-Based Marketing is er samenwerking nodig tussen marketing en sales…

Deze twee afdelingen moeten met elkaar samenwerken om naar één gemeenschappelijk doel te werken:

• Het sluiten van deals met de geselecteerde accounts.

Zorg ervoor dat voor beide teams duidelijk is hoe succes eruitziet.

2. 100% focus op digital

Offline mag zeker niet vergeten worden in de ABM strategie.

Netwerken op evenement of tijdens face-to-face contact is nog steeds erg waardevol en zorgt voor een goede relatie met de (potentiële) klant.

3. Content maken om content te maken

Misschien ken je het gezegde wel:

Content is king, but context is god

De content die je maakt moet aansluiten op je target account, het moet dus relevant zijn.

4. Onvoldoende rekening houden met de DMU

Het is enorm belangrijk om de leden van de Decision-Making Unit te begrijpen.

Als je belangrijke eigenschappen van je target accounts niet op orde hebt, zoals:

• Het budget
• Aantal werknemers
• Beslissingsmakers

Kun je al gauw irrelevant overkomen of verwarring veroorzaken.

5. Te veel aannames maken

Maak niet te veel aannames…

En als je aannames maakt, zorg ervoor dat je ze valideert. Het Customer Discovery proces kan je daarbij helpen.

6. Enkel één vorm van ABM gebruiken

Twee derde van bedrijven die ABM toepassen, die passen slechts één vorm toe:

Terwijl, als je gaat kijken naar de best presterende ABM-gebruikers zie je dat ze allemaal een blended approach toepassen:

Hoe haal jij je B2B klanten binnen?

Relevant zijn… Dat is en wordt steeds belangrijker.

Ben jij al begonnen met Account-Based Marketing of hoe haal jij je B2B klanten binnen?

Laat het weten in een reactie.

P.S. als je hulp wilt laat, het me weten via [email protected]

Veelgestelde vragen