Customer Validation: van Product tot Schaalbare Business (+ Vragen)

De Customer Validation fase komt nadat je een gevalideerd product hebt gerealiseerd met de Customer Discovery fase.

Maar…

Nu wil je een schaalbare salesfunnel zodat je je bedrijf kunt opschalen.

Met behulp van de Customer Validation fase…

 Ga ik je het volgende uitleggen:

• Het verkopen aan launching customers
• Hoe je tot een schaalbaar salesproces komt
• En hoe dat je je product in de markt positioneert

Laten we beginnen.

1. Get Ready To Sell

In deze fase word je voorbereid om je product te gaan verkopen, daarmee begin je door een value proposition te articuleren:

A. Articulate a Value Proposition

De value proposition beantwoord drie vragen:

1. Waar staat je bedrijf voor?
2. Wat doet je product?
3. En waarom moet iemand er iets om geven?

De value proposition is één duidelijke zin die zegt waarom jouw bedrijf anders is en waarom iemand jouw product of dienst moet aanschaffen.

Het hoeft niet in één keer perfect te zijn, want gaandeweg kun je het nog verbeteren. Het belangrijkste aan de value proposition is dat het echt iets met de klant doet, niet dat ze in het niets staren na het horen van je value proposition.

Uiteraard is het belangrijk dat je value proposition wel degelijk reëel is en dat je geen loze beloftes maakt.

B. Prepare a Preliminary Collateral Plan

Voordat je begint met het verkopen van je product of dienst is het belangrijk dat je materiaal hebt om je aanbod mee te kunnen presenteren.

Je gaat in deze stap dus presentaties, data sheets, prijslijsten en alles wat je nodig hebt om je product of dienst te kunnen verkopen opstellen.

C. Develop a Preliminary Distribution Channel Plan

Tijdens de Customer Discovery fase heb je al gekeken welke kanalen er zijn en welke je wilt gaan gebruiken. Het plan voor je distributiekanalen bevat drie elementen:

1. Channel “food chain” and responsibility: maak een flowchart van hoe je product uiteindelijk bij de klant terechtkomt. Een e-book gaat bijvoorbeeld vanuit de schrijver naar een website om vervolgens bij de klant terecht te komen. Hierbij maak je ook een omschrijving van iedere stap.
2. Channel discount and financials: veel kanalen zullen geld kosten, de volgende stap is om te begrijpen hoe het geld van de klant naar jou gaat en dat je daarbij de kosten van het kanaal documenteert.
3. Channel management: je hebt een plan nodig om je kanaal te monitoren en de activiteiten te controleren. Het grootste probleem wat je kunt hebben is dat je niet weet of er daadwerkelijk vraag vanuit de klant is naar jouw product of dienst. Je bent in dat geval volledig afhankelijk van vaak toch al wat verouderde rapporten die laten zien hoe vaak je product daadwerkelijk is verkocht.

D. Develop a Preliminary Sales Roadmap

Het doel van deze stap is om erachter te komen wie je potentiële klanten zijn en hoe ze jouw product of dienst willen aanschaffen. De complexiteit van je sales roadmap is van een aantal factoren afhankelijk:

• De grote van het klantenbestand
• Het budget
• De prijs van je product of dienst
• De sector waar je in probeert te verkopen
• En het distributiekanaal dat je hebt gekozen

Onderdelen die je in het plan van je sales roadmap kunt opnemen:

• Organisatiestructuur en influence maps: breng in kaart wie er in het beslissingsproces worden betrokken en wie welke invloed heeft, gebruik hiervoor het decision-making unit canvas.
• Customer access map: hoe krijg je je voet tussen de deur?
• Sales strategie: documenteer de strategie die je gaat toepassen om daadwerkelijk je product te gaan verkopen. Maak ook hier een flowchart voor. Met het Pirate Funnel Canvas kun je jouw customer journey in kaart brengen en inzichtelijk maken.
• Implementatieplan: de sale is gemaakt, maar er kan veel gebeuren tussen het moment waarop er ‘ja’ is gezegd en het daadwerkelijk aanschaffen. In het implementatieplan schrijf je alle dingen op die moeten gebeuren voordat de sale écht is afgerond en het product of de dienst is geleverd.

2. Sell to Visionary Customers

In de Customer Discovery fase heb je twee keer contact gehad met klanten, eerst om te kijken welk probleem ze hadden en vervolgens om je oplossing te presenteren.

In deze fase ga je kijken of je echt een Product-Market Fit hebt…

Dat ga je doen door je product of dienst te verkopen zonder dat je nog kan leveren, de reden hierachter is om al je aannames te checken. Wachten tot het product volledig is afgerond kan resulteren in weggegooide tijd en geld.

Het weggeven van je product of dienst kan voor extra publiciteit zorgen en wat voordelen opleveren, maar het bewijst niet dat mensen daadwerkelijk willen betalen voor wat je levert.

A. Contact Visionary Customers

Identificeer met behulp van het TAM SAM SOM model wie je early evangelists, oftewel visionary customers of launching customers zijn.

Earlyvangelists hebben bepaalde kenmerken:

Zorg dat je contact opneemt met je earlyvangelists, het liefst wil je de mainstream customers zoals de early majority en de late majority vermijden:

Vervolgens ga je de sales roadmap verbeteren en valideren…

B. Refine and Validate the Sales Roadmap

Het doel is op dit moment nog niet om een hoge omzet te behalen, maar om je sales roadmap te valideren.

Belangrijk om hierbij te vermelden is dat het niet wenselijk is om je product aan te gaan passen op individuele klanten, je wil een product dat door een grotere doelgroep aangeschaft kan worden.

Naast het niet aanpassen van je product voor individuele klanten is het ook belangrijk om je product voor de door jou gekozen prijs te verkopen. Kortom, geef niet (te snel) toe op de prijs.

C. Refine and Validate the Channel Plan

Tot dusver heb je alles direct aan je klanten verkocht. Afhankelijk van jouw type bedrijf, zou het tijd kunnen zijn om je distributiekanalen te valideren door orders aan te nemen via partners.

Zorg dat je niet de fout maakt om je te veel te focussen op channel partners, puur en alleen omdat zij degene zijn die bij jou geld in het laatje brengen. Als er geen vraag naar je product is wil ook niemand het verkopen, zorg dus continu voor de focus op je eindklant.

3. Develop Positioning for the Company and its Product

Op dit punt wil je de publieke perceptie van je product of dienst tegenover de concurrentie naar je eigen hand zetten.

Alles wat je hebt geleerd over je product en je klant ga je nu gebruiken om je positionering te doen…

A. Product Positioning

Nu is het tijd om een vlag in de grond te steken en de positionering van je product of dienst op basis van het type markt te doen.

1. Bestaande markt: vergelijk jouw product of dienst met die van de concurrentie. Beschrijf hoe jouw product of dienst beter is.
2. Nieuwe markt: beschrijf het probleem wat je oplost en de voordelen die de klant krijgt van het oplossen.
3. Markt opnieuw segmenteren: beschrijf jouw product tegenover die van de concurrentie, als je jezelf op lage kosten richt beschrijf je de prijs en feature set en als je jezelf op een niche gaat focussen beschrijf je hoe bepaalde features een probleem van de klant oplossen zoals andere producten dat niet kunnen.

B. Company Positioning

Bij het positioneren van een bedrijf geef je antwoord op de volgende vragen:

• “Wat doet jouw bedrijf voor me?”
• “Waarom bestaat jouw bedrijf en waarom is het anders?“

Na het zien van je positioning statement moet een potentiële klant bij zichzelf denken of letterlijk zeggen:

“Vertel me meer, het lijkt alsof je echt een probleem oplost waar ik mee zit.”

C. Make Presentation to Analysts and Influencers

Industry influencers en analisten zijn de autoriteit die een startup nodig heeft.

Bij de Customer Discovery fase heb je al geanalyseerd wie de industry influencers en analisten zijn. Je wil dat ze gaan delen wat jij te zeggen hebt en als ze dat niet willen doen, waarom niet?

Om te beginnen neem je contact op met de analisten en influencers die je in de gaten hebt gehouden, belangrijk is om eerst je huiswerk te doen om deze mensen te begrijpen en te weten wat ze belangrijk vinden.

Beschrijf kort waarom ze met jou in gesprek zouden moeten, zorg dat je je eerste klanten en de problemen die je voor ze oplost benoemt. Als ze met je in gesprek willen, vraag dan hoeveel tijd je hebt en aan wat voor presentatie format ze de voorkeur geven (whiteboard, slides, demo, etc.).

Tip: om snel een visueel aantrekkelijke presentatie op te stellen kun je gebruikmaken van SlidesGo.com.

4. Verify

Wat je nu gedaan hebt is ontdekt of je hypotheses over klanten, sales en kanalen kloppen. Daarnaast heb je ook gecheckt of je business model winstgevend is.

Vat je bevindingen samen en check of je genoeg hebt geleerd om naar de Customer Creation fase te gaan.

A. The Product Solution

In de Customer Discovery fase heb je gekeken of je product de verwachtingen van de klant vervult, maar je hebt het nog niet verkocht.

Als het goed is heb je nu een Product-Market Fit met een product dat klanten daadwerkelijk willen kopen. Evalueer alle afwijzingen en feedback die je hebt gekregen en check de volgende vragen:

• Ontmoet je product de vraag van de markt?
• Heb je deals gemist omdat je bepaalde features mist?
• Welke features zijn onmisbaar?
• Zijn je klanten blij?
• Waren er klachten over de prijs?

B. The Sales Roadmap

Je hebt sales materialen opgesteld, earlyvangelists gevonden, het Decision-Making Unit canvas ingevuld, een verkoopstrategie vertaald naar een sales roadmap en geprobeerd om klanten te krijgen.

Check of dat je een herhaalbare sales roadmap hebt door antwoord te geven op de volgende vragen:

• Weet je wie de beslissingsmakers zijn?
• Heb je voor ogen wie belangrijke mensen buiten de beslissingsmakers zijn?
• Kun je de waarschijnlijkheid voor het verkopen van je product of dienst goed schatten met je strategie?
• Heb je daadwerkelijk verkopen gemaakt?
• Heb je mensen of systemen die de verkopen voor je kunnen doen?

C. The Channel Plan

Je hebt verkocht aan je klanten via een kanaal, zijn je aannames wat betreft het distributiekanaal correct? Geef antwoord op vragen zoals:

• Weet je wat de kosten van je distributiekanaal zijn?
• Waren er kosten die je niet verwachtte?
• Heb je rekening gehouden met alle variabelen?
• Wat is de gemiddelde aankoopprijs?
• Hoeveel support moet je achteraf nog verlenen?

D. The Business Model

Het is belangrijk om te checken nadat je betalende klanten hebt en weet hoeveel moeite het kost om klanten binnen te halen of je business model nog steeds winstgevend is.

Dit proces levert je 2 documenten op:

1. Een sales- en omzetplan
2. En een operations plan om het bedrijf op te schalen.

Vragen die je hierbij zouden kunnen helpen:

• Hoeveel extra geld heb je nodig om winstgevend te zijn?
• Zijn de kosten zoals verwacht?
• Hoeveel is een klant in zijn hele levensspanne waard?

E. Iterate, return or exit

Stop met wat je aan het doen bent en reflecteer over de afgelopen periode, bij de volgende stap in het Customer Development Proces ga je flink meer geld uitgeven dus is het belangrijk om de Customer Validation stap goed af te ronden.

Als het je niet lukt om je product goed te verkopen kun je teruggaan naar stap 1 (Get Ready To Sell) of als je denkt dat het aan je product ligt kun je de Customer Discovery Fase opnieuw gaan doorlopen.

Als je een winstgevend business model en een aantal betalende en tevreden klanten hebt kun je door naar de Customer Creation fase…

Conclusie

Het Customer Validation proces kan je veel tijd en moeite besparen in de Customer Creation fase.

Om je bedrijf te gaan schalen en vraag vanuit de markt te gaan creëren is het belangrijk om eerst te valideren dat je een pijnlijk probleem bij je klant hebt gevonden, hier een effectieve oplossing voor te hebben ontwikkeld en deze succesvol te hebben verkocht.

Wat vind jij van de Customer Validation fase? Laat het me weten in een reactie!

P.S. zou je graag hulp willen? Stuur een e-mail naar [email protected] of laat een reactie achter.