Een Decision Making Unit (DMU) laat zien wie er betrokken worden in het aankoop proces, maar hoe vind je deze mensen?
Je hebt een product of dienst dat je wilt verkopen, maar je merkt dat je daarvoor eerst een aantal mensen moet overtuigen.
Ik ga je laten zien:
- Wat een Decision Making Unit (DMU) is
- Welke rollen er in een DMU zitten
- En hoe jij de mensen in je DMU vindt
Laten we beginnen met een uitleg…
Wat is een Decision Making Unit?
Een Decision Making Unit is een kleine groep mensen die invloed heeft op een bepaald aankoop- of beslissingsproces.
De DMU wordt vooral gebruikt in B2B aankopen, maar kan ook ingezet worden om mensen in beeld te brengen die het B2C beslissingsproces beïnvloeden.
Waarom zou je een Decision Making Unit opstellen?
Een B2C aankoop komt meestal vanuit een behoefte…
De Decision Making Unit is vaak hetzelfde voor bijna alle B2C aankopen, deze bevat namelijk:
- Collega’s
- Vrienden
- Kennissen
- Familie
Een B2B aankoop (en soms een grote B2C aankoop) heeft een complexer beslissingsproces.
Er worden allerlei mensen betrokken met verschillende verantwoordelijkheden, belangen en (informatie)behoeften.
Om de aankoop succesvol af te kunnen ronden zijn er allerlei verschillende mensen waar je rekening mee dient te houden.
Het Decision Making Unit Canvas helpt jou om de verschillende rollen te documenteren zodat je hier met je team op kunt inspelen.
6 onderdelen van de Decision Making Unit
Er zijn 6 rollen in iedere DMU:
Ik zal de verschillende rollen aan je toelichten:
1. Eindgebruikers
Degene die met de uitkomst moet gaan dealen…
De eindgebruikers gaan daadwerkelijk jouw product of dienst gebruiken. Het is belangrijk om bij het ontwikkelen van je product of dienst veel feedback bij de eindgebruikers op te halen…
Zij zijn namelijk degene van wie de mening achteraf belangrijk is om te beslissen of dat de aankoop het waard is geweest.
B2B Example
Stel een bedrijf wil een nieuw kantoorpand kopen…
De eindgebruikers zijn dan de werknemers die daadwerkelijk in het kantoorpand gaan werken.
B2C Example
Stel dat een man een nieuwe auto wil kopen…
Dan zijn de eindgebruikers de man die in de auto rijdt en het gezin dat meerijdt.
2. Beïnvloeders
De beïnvloeders oefenen invloed uit op de initiators en beslissers.
Het hoeft niet per se mensen binnen de organisatie of binnen het gezin te zijn, het kunnen ook consultants of kennissen zijn.
B2B Example
Een consultant raad aan om een kantoorpand midden in het centrum van de stad te nemen, omdat dit betrouwbaarder overkomt naar klanten en zodat werknemers niet ver hoeven te reizen.
B2C Example
Een vriend geeft aan dat zijn Tesla perfect rijdt en dat hij nog nooit zo’n fijne auto heeft gehad.
3. Initiator
De initiator is degene die het probleem ondervindt…
Diegene wil het probleem opgelost hebben en is intrinsiek gemotiveerd om dit te doen. De initiators zijn waarschijnlijk degene die de rest van de DMU moeten gaan overtuigen om een oplossing te zoeken of een oplossing aan te schaffen.
B2B Example
De HR-manager merkt dat er te weinig ruimte is om alle werknemers goed te kunnen laten werken.
In dat geval zal de HR-manager de CFO en/of CEO moeten gaan overtuigen om naar een nieuw kantoorpand te gaan kijken.
B2C Example
Alle goede vrienden van de man kopen een nieuwe auto…
De man wil natuurlijk niet achterblijven op zijn vrienden en moet zijn vrouw ervan gaan overtuigen om een nieuwe auto aan te schaffen.
4. Economische koper
De economische koper is degene die het geld beheert en toestemming moet geven om dat geld ook daadwerkelijk te besteden.
Dit zijn vaak ook de personen die onderhandelen over bijvoorbeeld de prijs.
B2B Example
De CFO gaat onderhandelen met partij Y om een prijs overeen te stemmen en daar budget voor vrij te maken.
B2C Example
De man en de vrouw samen kunnen beslissen om hun geld uit te geven aan een nieuwe auto.
5. Beslissingsmaker
De beslissingsmaker is de persoon die uiteindelijk, als laatste, gaat beslissen of een beslissing wel of niet gemaakt gaat worden.
Ze hebben de macht en autoriteit om het laatste zeggenschap uit te oefenen en zijn uiteindelijk ook verantwoordelijk voor de gemaakte beslissing.
Vaak zijn de economische koper en de beslissingsmaker hetzelfde persoon.
B2B Example
De CEO van het bedrijf is uiteindelijk degene die beslist of het nieuwe kantoorpand aangeschaft gaat worden.
B2C Example
De man en de vrouw kunnen samen kiezen of ze daadwerkelijk tot aankoop van de auto over gaan.
6. Gatekeeper
De gatekeepers proberen jou buiten de deur te houden…
Denk bijvoorbeeld aan een secretaresse die de tijd van belangrijke mensen moet beschermen of mensen die hun eigen belang moeten beschermen en jou buiten de deur moeten houden.
B2B Example
De verhuurder (saboteur) van het bestaande kantoorpand zou extra ruimte kunnen aanbieden om te zorgen dat het bedrijf niet weg gaat.
Een gatekeeper zou daarnaast een secretaresse kunnen zijn die de tijd van de CEO en/of CFO moet beschermen.
B2C Example
De vrouw zou een gatekeeper kunnen zijn, wellicht vind ze een nieuwe auto weggegooid geld dat beter besteed kan worden.
Hoe vind je de leden van je Decision Making Unit?
Download het Decision Making Unit Canvas en vul het samen met mij in:
Om de DMU in kaart te brengen moet je je klanten goed leren kennen…
Het is belangrijk om het volgende te weten te komen:
- Demografische eigenschappen:
- Geslacht
- Leeftijd
- Inkomen
- Getrouwde status
- Educatie
- Etniciteit
- Sexuele oriëntatie
- Familie
- Religie
- Werkervaring
- Geografische eigenschappen:
- Locatie
- Klimaat
- Culturele voorkeur
- Taal
- Omgevingstype (urban, suburban, rural)
- Gedragseigenschappen:
- Koopgedrag (gedachteproces tijdens kopen)
- Occasion purchasing (wanneer kopen klanten)
- Customer usage (how frequent gebruikt een klant je product)
- Benefits (waarom koopt een klant je product)
- Loyalty gauge (hoe merkgebonden zijn klanten)
- Buying stage (waar is je klant in het koopproces)
- Firmo- en technografische eigenschappen:
- Industry type (branche)
- Locatie
- Grootte van organisatie
- Jaarlijkse omzet
- Doelgroep
- Organisatiestructuur
- Gebruikte tooling
- Psychografische eigenschappen:
- Persoonlijkheid (DISC)
- Leefstijl
- Interesses
- Levensdoelen
- Hobbies
- Waardes (zoals duurzaamheid)
Andere punten om te achterhalen:
- Wat hun naam is
- De titel of functie die ze bekleden
- Waarom deze persoon betrokken is bij het beslissingsproces
- Wat de impact van deze persoon is op het beslissingsproces
- Door wie deze persoon wordt beïnvloedt
- Wat de prioriteiten en doelen zijn waar je deze persoon bij kunt gaan helpen
- Welke informatie deze persoon nodig heeft
- Wat voor argumenten zwaar meewegen
- Welke punten mogelijke deal breakers zouden kunnen zijn
Daar kun je achter komen door:
- Logisch na te denken… 😉
- Op LinkedIn te zoeken
- Klantgesprekken te voeren
- Experts om hun mening vragen
- Kijken naar de concurrentie
- Brainstormen met je bedrijf
Ontdek 5 rings of buying insights
- Priority initiatives: ontdek wat beslissers écht tot aankoop drijft. Voorbeelden:
- “We weten dat nieuwe tools ons helpen te groeien en dat nieuwe projecten de aankoop kunnen verantwoorden.”
- “We vervangen regelmatig oude apparaten vanwege technische mankementen.”
- Success factors: welke tastbare en niet-tastbare resultaten verwacht de beslisser na aankoop, dat kan persoonlijk en professioneel zijn. Voorbeelden:
- “We verwachten dat we het werk op tijd klaar zullen hebben.”
- “Onze klanten zullen onder de indruk zijn en zullen meer herhaalaankopen doen.”
- Perceived barriers: ontdek waarom bepaalde beslissers jouw bedrijf of oplossing niet als de beste zien. Voorbeelden:
- “Veel fabrikanten lijken op elkaar, er is geen innovatie.”
- “We krijgen de beste service door met lokale bedrijven samen te werken.”
- Buyer’s journey: ontdek waarom beslissers betrokken zijn bij het koopproces en wat ze nodig hebben om met vertrouwen een beslissing te maken. Voorbeelden:
- “Hoe makkelijk is het voor onze medewerkers om ermee te gaan werken.”
- “We zijn bereid meer te betalen voor een merk dat wij en onze klanten vertrouwen.”
- Decision criteria: ontdek wat de criteria zijn die beslissers in overweging nemen om een beslissing te maken en waarom dit de criteria zijn. Voorbeelden:
- “Ik ga naar meerdere fabrikanten om prijzen en voorwaarden te vergelijken.”
- “Ik zorg er altijd voor dat onze medewerkers blij zijn met de beslissingen die we maken.”
Klantgesprekken met de STAR-methodiek
Let op bij het houden van klantgesprekken dat je niet in de richting van je product vraagt…
De ‘mom test’ geeft hier een mooie visualisatie van weer:
De STAR-methodiek is een gestructureerde manier om een interview te doen:
- S(ituational) vragen: vragen die de situatie in kaart brengen, het zijn vaak open vragen die gebruikt worden om de scope te bepalen.
- T(ension) vragen: vragen die fricties, ergernissen en pijnpunten bloot moeten leggen. Let hierbij goed op non-verbale aanwijzingen.
- A(ffect) vragen: vragen die de impact, effect, gevolgen en consequenties van de pijnpunten in kaart brengen. Breng zowel bedrijfsmatig als persoonlijke impact van pijnpunten in kaart. Dit creëert tevens ook een vorm van urgentie.
- R(esolve) vragen: vragen die een oplossingsrichting gaan bepalen waarbij ook gekeken wordt naar randvoorwaarden van de oplossing. Hierin kun je goed zien hoe gemotiveerd de klant is om in beweging te komen. Met de Resolve vragen vorm je de Pain om in een Gain.
- R(eflection) vragen: vragen die de oplossing evalueren en in kaart brengen hoe een persoon iets heeft ervaren.
Andere gesprekstechnieken:
- OMA: houdt oordelen, meningen en adviezen voor je.
- OEN: sta (o)pen voor de andere, wees (e)erlijk in wat je duidelijk wilt maken en wees oprecht (n)ieuwsgierig.
- NIVEA: niet invullen voor een ander, je weet nooit wat de ander gaat of wil zeggen.
- DIK: denk in kwaliteiten, besteed aandacht aan wat goed gaat.
- ANNA: altijd navragen, nooit aannemen.
- LSD: luisteren, samenvatten en doorvragen.
Adviserende verkoop
Goede verkopers zijn niet alleen maar aan het praten, maar luisteren ook.
Er zit een groot verschil in traditionele verkoop en adviserende verkoop:
| Traditionele verkoop | Adviserende verkoop |
| Het product staat centraal | De klant staat centraal |
| Gericht op prijs | Gericht op waarde voor de klant |
| Gaat ervan uit dat iedereen het product nodig heeft | Kijkt naar de behoeften van de klant |
| Gebruikt een standaard verkooppraatje | Luistert actief en vraagt door |
| Gericht op een klantrelatie voor de korte termijn | Gericht op een langdurige klantrelatie |
Er zijn een aantal elementen die horen bij adviserende verkoop:
- Onderzoeken: stel vragen om de onderliggende oorzaak in de vraag van je klant te achterhalen.
- Luisteren: om te achterhalen wat je klant nodig heeft dien je actief te luisteren, besteed 80% van je tijd aan luisteren en 20% aan praten.
- Informeren: in veel gevallen hebben je potentiële klanten online al onderzoek gedaan, jij moet ze helpen om een goed geïnformeerde beslissing te laten nemen.
- Maatwerk: maak de klantervaring op maat, je wilt niet overduidelijk je product aanprijzen. laat in het gesprek vallen hoe het product bruikbaar zou kunnen zijn voor je potentiële klant.
- Stimuleer vragen: klanten die naar details vragen, zenden een duidelijk koopsignaal uit.
- Kans: als je potentiële klant tot in detail weet wat die wil en/of klaagt over de huidige leveranciers dan is het goed om duidelijk te maken wat jou onderscheidt van de concurrent.
Probleem identificatie
Als je weet wie er in de Decision Making Unit zitten kun je in kaart brengen hoe een probleem door een bepaalde organisatie vloeit…
Ik heb een voorbeeld voor je gemaakt van een bedrijf dat te weinig expertise in en/of capaciteit voor marketing heeft:
Je zou dit kunnen uitbreiden met onderdelen zoals wat voor informatie iemand nodig heeft, hoe groot eventuele kosten zouden kunnen zijn of wat belangrijke factoren zijn.
Bezwaren van klanten vallen over het algemeen in vier categorieën:
- Gebrek aan budget
- Gebrek aan vertrouwen
- Gebrek aan urgentie
- Gebrek aan noodzaak
Zorg dat je je hierop bewapend.
Wat is jouw beslissing?
Zo, nu ben je gewapend met genoeg informatie om te kijken wie jouw beslissingsproces beïnvloeden…
Nu vraag ik aan jou, ga jij de beslissing nemen om je DMU op te stellen of blijf je met hagel schieten?
Laat me weten in een reactie wat jij van het Decision Making Unit Canvas vindt.
P.S. mocht je extra hulp willen laat het me dan weten via [email protected]
Tip: gebruik het TAM SAM SOM model om je potentiële klanten te vinden.
Veelgestelde vragen
Een Decision Making Unit is een kleine groep mensen die invloed heeft op een bepaald aankoop- of beslissingsproces.
Een buying center oftewel Decision Making Unit (DMU) is een kleine groep mensen die invloed heeft op een bepaald aankoop- of beslissingsproces.
In een B2B Decision Making Unit heb je vaak een eindgebruiker, beïnvloeder, initiator, economische koper, beslissingsmaker en een gatekeeper. Belangrijk is om te laten zien hoe een probleem door de organisatie vloeit.
De gatekeeper (of saboteur) is een persoon die er geen baat bij heeft dat een bepaalde beslissing of aankoop gemaakt gaat worden. Denk aan de secretaresse die de tijd van belangrijke mensen moet reserveren of de oude leverancier die zijn klant kwijtraakt.
![Business-Driven Marketing (BDM): In 8 Stappen naar Business Impact [+14 Templates]](https://gustdebacker.com/wp-content/uploads/2024/07/Business-Driven-Marketing-BDM.png)
![Automatiseer ~30% Repetitieve Marketing Taken Met AI: 5 Stappen [+ 7 Expert Prompts]](https://gustdebacker.com/wp-content/uploads/2024/07/AI-in-Marketing.png)
Your point of view caught my eye and was very interesting. Thanks. I have a question for you.