Marktonderzoek (2025): 12 Technieken Voor Effectief Marktonderzoek

Marktonderzoek is belangrijk voor ieder bedrijf…

De meeste bedrijven falen, omdat ze iets ontwikkelen waar de markt niet op zit te wachten of doordat ze niet snel genoeg meebewegen met de markt.

Ik ga je laten zien:

1. Wat marktonderzoek is
2. Welke onderdelen bij marktonderzoek horen
3. Hoe je marktonderzoek kunt doen

Laten we snel beginnen…

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek bestaat uit onderzoeken en analyses die je markt, oftewel je concurrentie, klanten en positionering in kaart brengen.

Het is makkelijk om marktonderzoek uit te besteden, maar het is ook prima zelf uit te voeren. Marktonderzoek geeft je namelijk de belangrijkste inzichten die je nodig hebt om je bedrijf op te kunnen zetten of te kunnen laten groeien.

Waarom is marktonderzoek belangrijk?

In het boek The Lean Startup staat dat de nummer één reden waarom start-ups falen is, omdat ze een product naar de markt brengen waar niemand op zit te wachten:

Marktonderzoek stelt je in staat te begrijpen wat de markt wil en waar de markt naartoe aan het bewegen is. Een problem-solution fit of product-market fit helpt bij het meten van je progressie hiervan.

Marketing myopia

Het doel is niet om je producten te verkopen, maar de klant van zijn behoeften te voorzien. Klanten hebben nooit behoefte aan een product of dienst, alleen behoefte aan de oplossing.

The goal isn’t to sell things, it’s to satisfy customer needs. – Theodore Levitt

12 onderdelen van marktonderzoek

In het doen van marktonderzoek maak ik altijd onderscheid in het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek:

1. Kwantitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek is gericht op data dat wordt uitgedrukt in getallen, tabellen, grafieken en/of diagrammen. Het kwantitatieve onderzoek wordt met name gebruikt voor het verzamelen van feiten van vraagstukken en zaken waar al behoorlijk wat van bekend is.

1.1 Deskresearch

De term geeft het eigenlijk al een beetje weg, deskresearch is het onderzoek dat je achter je bureau doet.

Het verzamelen van informatie die gebaseerd is op bestaand onderzoek (ook wel secundair onderzoek genoemd) is deskresearch.

De voordelen hiervan zijn:

• Er kan tijd mee worden bespaard.
• De kosten liggen lager.
• Er is veel data voorhanden.

De nadelen hiervan zijn:

• Informatie sluit niet naadloos aan op de doelstelling.
• Bestaande data kan verouderd zijn.
• Er kan sprake zijn van subjectieve waarneming.

1.2 Marktsegmentatie en omvang

Marktsegmentatie wordt over het algemeen gedaan op 5 verschillende onderdelen:

1. Demografische criteria: onderdelen zoals leeftijd, levensfase, geslacht, afkomst, cultuur, etc.
2. Geografische criteria: denk hierbij aan land, regio, stad, grootte van de stad, klimaat, etc.
3. Sociaaleconomische criteria: inkomen, beroep, opleiding, etc.
4. Psychografische criteria: persoonskenmerken, levensstijl, etc.
5. Gedragscriteria: loyaliteit, mate van gebruik, koopfrequentie, digitale intelligentie, gebruik, etc.

Het opdelen van de markt in bepaalde segmenten helpt je bij:

1. Bedrijfsstrategie afstemmen op verschillende type afnemers.
2. Klantgerichte marketingstrategie.
3. De juiste positionering voor elk type afnemer.

Om effectief en efficiënt je go-to-market strategie en de grote van je markt te bepalen is het handig om het TAM SAM SOM model te gebruiken:

Dit model zorgt ervoor dat je de markt opdeelt in 4 segmenten zodat je je resources op de meest potentiële markt focust, maar wel een goed beeld hebt van de totale grote van de markt.

Ook zorgt het TAM SAM SOM model ervoor dat je de ‘Chasm’ die tussen de Early Adopters en de Early Majority zit kunt overbruggen:

De Early Adopters nemen namelijk genoegen met een oplossing die nog niet helemaal perfect is terwijl de Early Majority een simpele, makkelijke en effectieve oplossing wil hebben.

1.3 Zoekvolume

Tevens een bekende manier om te bepalen hoeveel vraag er is vanuit de markt is een zoekwoordenonderzoek:

Door te kijken naar de zoekvolumes en de concurrentie is het mogelijk om in te schatten hoeveel vraag er naar een bepaald product of dienst is en hoeveel concurrentie daar in de vraag wil voorzien. Met behulp van een tool als SEMrush of Ubersuggest kun je dit makkelijk doen.

1.4 Trends en ontwikkelingen

Wat is nu makkelijker om een bedrijf op te starten dan in te spelen op huidige trends en ontwikkelingen…

Door je bedrijf omtrent een trend of ontwikkeling op te zetten is het mogelijk om op een gat in de markt te springen waar veel vraag zit, maar waar nog (relatief) weinig aanbod zit.

Denk bijvoorbeeld aan de trend van online shopping, door vroeg een webshop op te zetten voor producten die standaard zijn en waarvan het moeilijk en duur is om ze allemaal in een winkel te plaatsen (boeken 😉) kun je prima inspelen op een veranderend landschap.

De DESTEP-analyse brengt je in staat om de trends en ontwikkelingen in kaart te brengen, dat komt later in dit artikel aan bod.

1.5 Concurrentie

De meeste markten hebben wel enige vorm van concurrentie. Ook de blue ocean markt heeft vaak concurrentie, want Spotify ging een blue ocean markt in, maar concurreerde alsnog met CD’s.

Bij concurrentie kun je naar verschillende zaken kijken:

• Gemiddelde omzet
• Positionering
• Prijs/kwaliteit
• Het assortiment
• De service en support
• Onderscheidend vermogen
• Doelgroep
• Marketing
• Locatie
• Sterktes/zwaktes
• Kosten om over te stappen

New Lanchester Strategy

Een markt kan opgedeeld worden met behulp van de New Lanchester Strategy:

1. Eén bedrijf heeft meer dan 74% van de het marktaandeel, je spreekt dan van een monopolie. Dit type markt is enorm lastig te benaderen.
2. Het gecombineerde marktaandeel van de marktleider en het tweede grootste bedrijf is meer dan 74% en de marktleider is 1.7 keer zo groot als de nummer twee. Hierbij wordt er gesproken over een duopolie. Ook deze markt is zeer lastig te benaderen.
3. Een bedrijf met 41% marktaandeel dat minstens 1.7 keer zo groot is als de nummer twee kan worden bestempeld als een marktleider. In dit type markt werkt het vaak goed om een nieuw segment te introduceren.
4. Als één bedrijf niet meer dan 26% marktaandeel heeft is alles nog mogelijk.
5. Als het grootste marktaandeel van één bedrijf binnen de markt minder dan 26% is dan is er geen echte marktleider, deze markt is relatief gezien makkelijk te benaderen.

1.6 Starters en stoppers

Bekijk hoeveel mensen er jaarlijks starten en stoppen binnen jouw branche, dat geeft aan hoe gezond je branche is. Als er veel bedrijven failliet gaan is dat een risico, maar ook een kans als jij een efficiënter business model kan maken.

Die informatie kan je online vinden bij de Kamer van Koophandel.

1.7 Enquêtes met gesloten vragen

Enquêtes met gesloten vragen zijn ook onderdeel van kwantitatief onderzoek, maar worden idealiter enkel gebruikt bij het valideren van een bepaalde aanname of het analyseren van een benchmark of resultaat.

2. Kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek is gericht op woorden en betekenissen om concepten, gedachten of ervaringen te begrijpen. Dit soort onderzoek is met name handig in het vergaren van inzicht in onderwerpen waar nog weinig kennis over is.

2.1 Diepte interviews

Een diepte interview kan gebruikt worden voor:

• Probleem in de markt ontdekken
• Oplossingen voor een probleem ontdekken
• Probleem in de markt valideren
• Oplossing voor het probleem valideren
• In kaart brengen van de Decision-Making Unit

Enkele regels in het afnemen van klantinterviews:

Nog enkele learnings die ik uit ervaring kan delen:

1. Introduceer jezelf als iemand die onderzoek doet, niet naar iemand die een product probeert te verkopen. Daarbij is het belangrijk om niet het woord ‘onderzoek’ te gebruiken, maar te beginnen met ‘Kun je mij misschien helpen?’ of ‘Ik sprak laatst met … die verwees me door naar jou’.
2. Complimenten over de oplossing is een vorm van ruis, je bent niet op zoek naar complimenten maar naar concrete en harde validatie zoals een handtekening of zichtbare motivatie naar het product of de dienst.
3. Alle feedback die je krijgt over toekomstige situaties is niet bruikbaar, ‘Ik heb nu geen probleem, maar misschien in de toekomst wel’, ‘Als je A, B en C nog toevoegt dan wil ik wel met je gaan samenwerken’.
4. Niet generaliseren, je wilt specifiek weten wat het probleem is, hoe groot dat probleem is, wat de gevolgen van dat probleem zijn en wie betrokken is bij het probleem. Voor de oplossing geldt hetzelfde.
5. Als je één keer iemand iets hoort zeggen is dat geen validatie, je wilt zo veel mogelijk gesprekken voeren om zo zeker mogelijk te zijn van je bevindingen.
6. Als je geen specifieke niche met een specifiek probleem kunt vinden dan is het onmogelijk om hier een oplossing voor te maken.

Eventueel zou je de STAR– / LSD-methode hiervoor kunnen gebruiken of jezelf verdiepen in Customer Development.

Klantprobleem statement

Uiteindelijk kun je dan een klantprobleem statement invullen:

“Onze [doelgroep] ervaart problemen met [klantbeleving]. Op basis van [overwegingen] lossen ze dat nu op met [alternatieve oplossing]. De nadelen hiervan zijn [klachten].”

2.2 Enquêtes met open vragen

Enquêtes met open vragen zijn ook een vorm van marktonderzoek. Denk bijvoorbeeld aan een converteerders survey, oftewel een survey die je op de bedankpagina van je webshop of formulier zet om enkele open vragen te stellen.

Hotjar biedt zelfs een Product-Market Fit survey aan om je Product-Market Fit te valideren.

Eventueel zou je respondenten ook een vragenlijst kunnen sturen met open vragen, maar dan zou ik persoonlijk de voorkeur geven aan een diepgaand interview, omdat je dan door kunt vragen.

2.3 Doelgroeponderzoek

Concreet inzicht in de verschillende segmenten van je doelgroep op basis van:

• Wat ze belangrijk vinden
• Wat voor personen het zijn
• Hoeveel ze te besteden hebben
• Wat de leeftijden zijn

2.4 Expert interview

Interviews hoeven niet alleen met (potentiële) klanten te zijn, maar kunnen ook met experts binnen een branche of industrie. Vraag bijvoorbeeld naar hun ervaring, wat ze opvalt, wat ze zien en of ze jouw aannames kunnen bevestigen of ontkrachten.

2.5 Observaties

Soms is het zo dat mensen niet zeggen wat ze doen en niet doen wat ze zeggen…

De oplossing daarvoor is om ze te observeren en te kijken wat het gedrag is en wellicht of het gedrag verandert met een bepaalde oplossing.

Observeer, noteer en vraag wellicht of iemand zijn gedrag kan verklaren.

Marktonderzoek voorbeeld

Stel je wilt een bouwmarkt(keten) starten, dan kun je beginnen met het opdelen van de markt in verschillende segmenten/persona’s. Bijvoorbeeld:

1. Niet-handige jongvolwassenen
2. Klussende vader
3. ZZP’er

Vragen die je daarbij kunt beantwoorden met marktonderzoek:

• Wat zijn karakteristieke eigenschappen van dit persona?
• Wat vind deze persona belangrijk?
• Hoe ziet de customer journey eruit?
• Wat zijn belangrijke aspiraties van dit persona?
• Wat zijn de demografische gegevens van dit persona?
• Waar woont dit persona?
• Wat voor type woning heeft dit persona?
• Wat heeft dit persona te besteden?
• Hoe gaat dit persona op zoek naar informatie?
• Wat voert dit persona zelf uit en wat besteed dit persona uit en waarom?
• Wat is de frequentie waarmee dit persona met jou te maken krijgt?
• Met welke media kan dit persona bereikt worden?
• Wat vind dit persona belangrijk in het maken van een keuze?
• Hoe doet deze persona een aankoop?
• Waarom kiest dit persona voor een bepaald merk of een bepaalde oplossing?
• Hoe zou dit persona beïnvloed kunnen worden?
• Wie zijn mening vindt dit persona belangrijk?
• Welke oplossingen of welke concurrenten neemt dit persona mee in overweging?
• Hoe groot is de markt?
• Hoeveel is het persona bereid uit te geven aan een oplossing?
• Welk probleem heeft dit persona?
• Welke oplossingen gebruikt dit persona voor zijn problemen?

Bekende marketingmodellen

Er zijn ook nog enkele bekende marketingmodellen die je kunt inzetten om marktonderzoek te doen, zoals:

1. 5 krachtenmodel van Porter: concurrentie in de markt bepalen op basis van:
   • Potentiële toetreders
   • Kracht van substituten
   • Leverancierskracht
   • Afnemerskracht
   • Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling
2. DESTEP Analyse: kansen en bedreigingen in de markt vinden met behulp van:
   • Demografische factoren
   • Economische factoren
   • Sociaal-culturele factoren
   • Technologische factoren
   • Ecologische factoren
   • Politiek-juridische factoren
3. Context Map: lijkt veel op de DESTEP Analyse, maar is iets uitgebreider.
4. Ansoff Matrix: kan gebruikt worden om de groeistrategie van een bedrijf te bepalen. Er zijn 4 verschillende groeistrategieën die je kunt toepassen vanuit de Ansoff Matrix:
   • Marktontwikkeling
   • Marktpenetratie
   • Diversificatie
   • Productontwikkeling
5. Waardestrategieën van Treacy en Wiersema: een bedrijf dient goed te zijn in 3 van de waardestrategieën en uitmuntend in één van de waardestrategieën.
6. SWOT Analyse: het inventariseren van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.
7. BCG-Matrix: kom erachter welke productgroepen interessant zijn om te behouden of welke productgroepen beter losgelaten kunnen worden. De productgroepen worden onderverdeeld in:
   • Dogs
   • Question marks
   • Cash cows
   • Stars
8. TAM SAM SOM: stippel je go-to-market strategie uit door de markt op te delen in behapbare brokken. TAM SAM en SOM zijn acroniemen voor:
   • Total Addressable Market
   • Serviceable Available Market
   • Serviceable Obtainable Market

Red of Blue ocean

Er zit een verschil tussen een Red of Blue Ocean markt:

Red Ocean (bestaande markt)	Blue Ocean (nieuwe markt)
Concurreren in een bestaande markt	Creëer een markt zonder concurrentie
De concurrentie willen verslaan	De concurrentie irrelevant maken
Gebruik maken van bestaande vraag uit de markt	Het creëren en afvangen van vraag uit de markt.
Meer waarde tegenover hogere kosten of minder waarde tegenover lagere kosten	Er is geen referentiemateriaal om waarde of kosten mee te vergelijken

Op basis hiervan kun je makkelijker kiezen hoe je de markt wilt benaderen:

1. Bestaande markt (Red Ocean)
2. Nieuwe markt (Blue Ocean)
3. Nieuw segment in een bestaande markt
   • Niche-strategie
   • Cost-leader

Ga onderzoeken…

Nu is het jouw beurt, Get Out Of The Building en start met onderzoeken.

Ik ben benieuwd, wat vind jij de meest efficiënte vorm van marktonderzoek?

Laat het weten in een reactie.

P.S. zou je extra hulp kunnen gebruiken? Stuur een e-mail naar [email protected]

Veelgestelde vragen over Marktonderzoek