Je hebt moeite om je organisatie te richten op één punt, maar je hebt wel gehoord van de North Star Metric…
Afdelingen en mensen binnen je bedrijf hebben andere prioriteiten waardoor het enorm lastig is om alle neuzen dezelfde kant op te laten wijzen.
Ik ga je laten zien hoe je één metric opstelt die heel je bedrijf dezelfde kant op zal laten wijzen en zorgt voor een duidelijke focus om je bedrijf te laten groeien.
Wat is een North Star Metric?
Sean Ellis heeft de term North Star Metric verzonnen om simpele meetings te houden, minder te hoeven documenteren en teams op één gezamenlijk doel te laten focussen.
De NSM moet daarvoor aan 3 eisen voldoen:

In principe zou je de North Star Metric (NSM) kunnen zien als één metric die het beste laat zien wat de waarde is die jouw product of dienst aan je klant levert…
Het idee hierachter is dat als jouw bedrijf meer waarde aan de klant biedt, dat jouw bedrijf dan zelf automatisch ook zal gaan groeien.
Wat is een One Metric That Matters?
De naam geeft het al een beetje weg, maar…
De One Metric That Matters (OMTM) is één metric waar een (marketing)team zich gedurende 2-4 maanden op focust waarvan het resultaat direct bijdraagt aan de North Star Metric:

Alistair Croll zag dat startups en marketeers snel afgeleid waren door vanity metrics en schreef over de OMTM in zijn boek Lean Analytics.
De verschillen tussen de North Star Metric en de One Metric That Matters zijn:

Belangrijk is dat je het volgende in gedachte neemt bij het opstellen van een OMTM:
- Een percentage is fijner dan een totaal nummer, omdat het vaak duidelijker is. Dus bijvoorbeeld het conversiepercentage van een bepaalde pop-up in plaats van het totaal aantal inschrijvingen per dag.
- Het vergelijkbaar is met andere periodes, websites of segmenten.
- Dat de metric niet complexer is dan bijvoorbeeld een golf handicap, het moet makkelijk zijn om te begrijpen.
- De OMTM moet S.M.A.R.T. zijn.
Waarom NSM & OMTMs gebruiken?
Er zijn behoorlijk wat invullingen gegeven aan metrics die voor jouw bedrijf belangrijk zouden moeten zijn…
Maar wat zijn nou de voordelen die een North Star Metric en One Metric That Matters met zich meebrengen?
- Duidelijke focus voor iedereen in je bedrijf op wat er écht toe doet.
- Focus op de klant, wat leidt tot een hogere omzet.
- Door consistent bewust na te denken over het focuspunt voor je team zul je op de lange termijn een flinke impact maken.
- Sneller resultaat doordat je team zich op één punt kan focussen waardoor ze niet zo snel afgeleid zijn.
- Mensen kunnen verantwoordelijk gehouden worden voor het resultaat van hun werk.
- Progressie kan duidelijk in kaart worden gebracht.
Eventuele alternatieven van de NSM & OMTMs zijn de visie en OKRs, het verschil daarvan wordt bij de veelgestelde vragen uitgelegd.
Hoe formuleer je de North Star Metric?
Je bent overtuigd, de North Star Metric maakt je leven makkelijker…
Maar, hoe vind je jouw NSM?
Voor de originele stappen zie: “What is a “North Star Metric”? (+ 8 steps how you can discover your NSM)”.
Ik heb er één stap aan toegevoegd waarvan ik denk dat die onmisbaar is, laten we daarmee beginnen:
- Waar nemen klanten je voor aan?
Vul het Value Proposition Canvas in om inzicht te krijgen waarom klanten jouw product of dienst aannemen.
- Wanneer behalen je klanten het eindresultaat?
Wanneer heeft de klant zijn ‘job done’?
- Geldt dat voor al je klanten?
De waarde die het product of de dienst levert moet gelden voor de complete doelgroep.
- Is je North Star Metric meetbaar?
Is het meetbaar wanneer klanten het gewenste eindresultaat behalen?
- Wat is de juiste frequentie om het eindresultaat te meten?
De North Star Metric moet de uitkomst van experimenten reflecteren, wat is de juiste frequentie voor jouw product of dienst?
- Hoe groot is de impact van externe factoren?
Jouw bedrijf zou de meeste invloed moeten uitoefenen op de North Star Metric.
- Is de groei van de NSM direct verbonden aan de groei van je bedrijf?
Als je North Star Metric groeit, dan moet je bedrijf automatisch meegroeien.
- Heeft de volledige Pirate Funnel invloed op de NSM?
Iedere stap van de Pirate Funnel zou invloed moeten hebben op de uitkomst van de North Star Metric.
- Hoe vaak verandert je NSM?
De NSM zou in principe alleen moeten veranderen als je aanbod naar de klant toe ook verandert.
Dan ga ik je nu wat meer inhoud geven:
1. Waar nemen klanten je voor aan?
Het Value Proposition Canvas is een goede tool om er écht achter te komen waarom klanten jouw product of dienst ‘aannemen’ om hun gewenste taak mee te kunnen vervullen.
Tip: zorg voor zo min mogelijk redenen waarom een klant jouw product of dienst zou aannemen, maar zorg in die enkele redenen dat je diepgaand inzicht hebt in de motivaties van je klant.
Voorbeeld
2. Wanneer behalen je klanten het eindresultaat?
De klant heeft jouw product of dienst aangeschaft om een bepaalde ‘job done’ te krijgen.
Wanneer behalen je klanten dit gewenste eindresultaat? Kun je dit inzichtelijk maken?
Voorbeeld
Stel dat je klant een anti-algen middeltje bij je aanschaft omdat die last heeft van een groene vijver…
Dan is het eindresultaat een heldere vijver na het gebruik van jouw anti-algen middeltje.
3. Geldt dat voor al je klanten?
De North Star Metric moet overkoepelend zijn voor al je klanten.
Als dat niet het geval is, zit er iets niet goed in je Value Proposition Canvas, want de waarde die geleverd wordt moet voor de complete doelgroep van je product of dienst gelden.
Voorbeeld
Als je anti-algen middeltje gericht is op zwembaden en visvijvers, maar bij zwembaden lukt het jouw middeltje niet om de algen te verwijderen heb je dus de verkeerde doelgroep…
In dat geval zou je doelgroep dus alleen visvijvers moeten zijn (of je product verbeteren).
Tip: vul het TAM SAM SOM canvas in om je doelgroep te bepalen en te kijken wat je meest potentiële klanten zijn.
4. Is je North Star Metric meetbaar?
Wat je niet kunt meten kun je ook niet managen…
De North Star Metric moet meetbaar zijn en dus absoluut geen vanity metric zijn.
Uiteindelijk ga je experimenten uitvoeren waarvan je de effectiviteit wilt kunnen meten, dat gaat lastig als je North Star Metric niet meetbaar is.
Voorbeeld
Om het simpel te houden pakken we de North Star Metric van Facebook, het aantal maandelijks actieve gebruikers…
Dat is prima meetbaar, een daling en stijging zijn op zéér korte termijn inzichtelijk te krijgen.
5. Wat is de juiste frequentie om het eindresultaat te meten?
Om progressie goed zichtbaar te kunnen maken is het van belang dat je de juiste frequentie kiest waarmee je jouw North Star Metric wilt gaan meten.
Als je een frequentie kiest van bijvoorbeeld een jaar duurt het veel te lang voordat je progressie gaat zien, in plaats daarvan zou je het liefst dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse progressie zien.
Voorbeeld
Een webshop zou niet goed progressie inzichtelijk kunnen maken als ze kiezen voor het aantal bestellingen per jaar…
Daarentegen staat dat progressie ook niet goed inzichtelijk gemaakt kan worden als er wordt gekozen voor het aantal bestellingen per dag, omdat weekenddagen waarschijnlijk een heel ander aantal bestellingen geven dan doordeweekse dagen.
Daarom zou een webshop dan het beste kunnen kiezen voor het wekelijkse of maandelijkse aantal bestellingen.
6. Hoe groot is de impact van externe factoren?
Je wilt als bedrijf zelf een zo groot mogelijke impact kunnen maken op je North Star Metric, want de NSM moet een reflectie zijn van de band die je klant heeft met jouw bedrijf.
Voorbeeld
Als jij een WordPress plug-in maakt die gekoppeld moet worden met een andere plug-in…
En je kiest het aantal actieve downloads van jouw plug-in als NSM, dan ben je volledig afhankelijk van die andere plug-in zijn aantal actieve downloads.
7. Is de groei van de NSM direct verbonden aan de groei van je bedrijf?
Als de NSM groeit, zou jouw bedrijf ook moeten groeien.
Facebook heeft het aantal maandelijks actieve gebruikers (MAU) als NSM…
Als het aantal MAU op Facebook groeit, dan groeien de advertentieinkomsten ook waardoor Facebook als bedrijf zelf ook groeit.
Voorbeeld
Door het aantal e-book downloads als NSM te gebruiken kun je een vertekend beeld krijgen van de werkelijkheid:
Iemand kan door een kleine error of een usability flaw je e-book meerdere keren downloaden, waardoor de NSM stijgt, maar je bedrijf groeit niet.
8. Heeft de volledige Pirate Funnel invloed op de NSM?
De volledige Pirate Funnel moet invloed hebben op de NSM…
Als er één onderdeel van de Pirate Funnel groeit moet dat direct bijdragen aan groei van de NSM.
Voorbeeld
Stel dat je NSM het aantal unieke websites bezoekers is…
In dat geval zou het onderdeel retentie geen invloed hebben, want een terugkerende bezoeker is geen unieke bezoeker.
9. Hoe vaak verandert je NSM?
Je NSM zou alleen moeten veranderen als je aanbod naar de klant toe verandert.
Dezelfde North Star Metric over een langere periode te gebruiken maakt het mogelijk om veranderingen op de lange termijn waar te nemen.
Extra: North Star Metric voor digitale producten
Uit onderzoek is gebleken dat er 3 mogelijke gebieden zijn waar een digitaal product zich in kan bevinden:
- Attention Game – hoeveel tijd gebruikers op het product kunnen spenderen. Denk hierbij aan bedrijven, zoals:
- Spotify
- Snapchat
- Netflix
- Transaction Game – hoeveel transacties kunnen gebruikers op het platform maken:
- eBay
- Amazon
- Walmart
- Productivity Game – hoeveel taken kan een gebruiker voltooien op een platform en hoeveel tijd besparen ze daarmee? Denk aan bedrijven, zoals:
- HubSpot
- SalesForce
- Adobe
Hoe formuleer je de One Metric That Matters?
De One Metric That Matters kan vanuit 2 mogelijke richtingen komen:
- Vanuit een strategisch oogpunt, bijvoorbeeld uitbreiding naar Frankrijk…
- Of vanuit een bottleneck, die je wellicht hebt ontdekt via het Pirate Funnel Canvas.
Tip: Verderop in de voorbeelden is er te zien dat het belangrijk is om te kijken naar de grootte van je bedrijf bij het kiezen van een OMTM.
1. Strategisch oogpunt
Stel dat je bedrijf wil uitbreiden naar Frankrijk…
Dan kan het zo zijn dat er voorheen nauwelijks tot geen marketingactiviteiten waren in Frankrijk, in dat geval zou je het volgende als OMTM op kunnen stellen:
“Het aantal organische blog bezoekers vanuit Frankrijk”
2. Bottleneck research
Stel dat er bij het invullen van het Pirate Funnel Canvas uitkomt dat het conversiepercentage van Awareness naar Acquisition te laag ligt…
En je hebt geconstateerd dat er te weinig mensen converteren vanuit Facebook advertenties tot leads dan zou je OMTM bijvoorbeeld kunnen zijn:
“Het aantal mensen dat vanuit Facebook advertenties converteert tot mailinglist subscriber”
Veelgemaakte fouten
Het is niet makkelijk om een goede North Star Metric te vinden, zelfs scale-ups hebben hier nog veel moeite mee.
Fouten die je vaak voorbij ziet komen:
- Omzet als North Star Metric nemen.
- De verkeerde metric in combinatie met tunnelvisie
Hieronder licht ik het kort toe:
1. Omzet als North Star Metric
Omzet is geen North Star Metric…
De NSM laat zien wat de waarde is die klanten uit jouw product of dienst halen, omzet is het gevolg daarvan:

Een mooie quote hiervoor:
“Revenue is the price your customer pays. North Star Metric is the value your customer gets in return for that price.”
Ward van Gasteren
2. Tunnel visie
Zeker als je nog een jong bedrijf hebt kan het lastig zijn om een NSM te kiezen…
Maak geen overhaaste beslissingen en maak je in het begin zeker nog niet te veel afhankelijk van je gekozen NSM.
Het volledig focussen op de verkeerde NSM geeft tunnel visie wat uiteindelijk leidt tot het onbedoeld verwaarlozen van bepaalde onderdelen in je bedrijf die niet direct bijdragen aan de NSM.
Zorg dus altijd dat iedere fase van de Pirate Funnel invloed heeft op de NSM.
North Star Metric voorbeelden
De waarde die Spotify aan hun gebruikers levert is de mogelijkheid om muziek te luisteren…
Een goede NSM voor Spotify is dus het aantal minuten dat er naar muziek is geluisterd. Tegenwoordig zou je ook kunnen zeggen het aantal minuten dat er via Spotify is geluisterd, omdat Podcasts voor Spotify ook steeds belangrijker worden.
Als je een brainstorm gaat doen om mensen meer te laten luisteren zou je snel uitkomen op de volgende twee antwoorden:
- Je laat gebruikers vaker naar de app terugkomen
- Of je laat gebruikers langer luisteren tijdens een sessie

Vervolgens kun je gaan brainstormen wat ervoor kan zorgen om gebruikers vaker terug te laten komen of ze langer te laten luisteren:

Andere bekende voorbeelden van North Star Metrics zijn:

Dan nu naar OMTM voorbeelden…
One Metric That Matters voorbeelden
Voor OMTMs is het belangrijk om rekening te houden met de grootte van je bedrijf, hoe groter je bent hoe beter het is om een specifieke metric te kiezen.
Er zijn meer voorbeelden van OMTMs te verzinnen dan dat ik in 1 artikel kwijt kan, maar hier zijn er een aantal:

Sector-specifieke voorbeelden
Bepaalde sectoren gebruiken vaak een van de volgende NSM’s:
- E-commerce
- Number of weekly customers completing their first order
- Value of daily purchases
- Customer lifetime value (CLV)
- Transactions per week/month
- Consumer tech
- Number of daily active users (DAU)
- Number of messages sent per day
- Minutes spent …
- B2B SaaS
- Number of trial accounts with over 3 users in their first week
- Percentage year-two retention
- Monthly-recurring revenue (MRR)
- Annual-recurring revenue (ARR)
- Media
- Signups and retention
- Number of daily active visitors
- Total read time
- Total watch time
- Fintech
- Total assets under management
- Number of daily active users
Guardrail metric
De meeste bedrijven hebben niet de luxe van een onbeperkt budget…
Om te meten hoe efficiënt jij aan het groeien bent, is het belangrijk om bij te houden hoeveel groei voor jouw bedrijf mag kosten.
Een guardrail metric zorgt ervoor dat je aandacht besteedt aan efficiënt groeien door een kosten-gerelateerd doel aan te houden.
Stel dat voor je webshop de North Star Metric het aantal maandelijkse transacties is, dan zou je guardrail metric de kosten per transactie (CAC) kunnen zijn.
Hierbij is het wel heel belangrijk om in de gaten te houden of je geen groei van bepaalde categorieën onderdrukt. Het kan namelijk zo zijn dat een bepaalde categorie winstgevender is dan andere, maar dat je je te veel aan de guardrailmetric wilt houden.
Guardrail metric examples
- Winstmarge (%)
- Kosten per transactie (CAC)
- Kosten per lead (CPL)
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Conversieratio (%)
- Average Order Value (AOV)
Dan zullen we maar eens gaan afronden…
Wat ga jij doen?
Nu hoor ik graag van jou…
Ga je aan de slag met de North Star Metric / One Metric That Matters of gebruik je liever een alternatief?
Ik hoor het graag van je in een reactie hieronder.
P.S. mocht je extra hulp willen laat het me dan weten via [email protected]
Veelgestelde vragen
De North Star Metric (NSM) laat het beste de waarde zien die jouw product of dienst aan je klant levert. Het zorgt ervoor dat héél je bedrijf zich kan focussen op 1 metric om groei te realiseren.
De One Metric That Matters (OMTM) is één metric waar een team zich gedurende 2-4 maanden op kan focussen.
Als je producten erg van elkaar verschillen zou je meer dan één NSM kunnen hebben …
Over het algemeen zou je één North Star Metric moeten hebben waar alle teams zich op kunnen focussen.
De visie is vaak een doel terwijl de North Star Metric voortdurend is.
Een visie is vaak ook niet zo meetbaar als de NSM
Je zou beide kunnen gebruiken of één van de twee…
Beide kunnen werken, maar OKRs kunnen breder ingezet worden. Een NSM is vooral gericht op groei.
0 reacties